Ludo (лат. «играю») звучит почти как «люди». И наверное, это не случайно. Люди начинают играть с детства, но и вырастая, не оставляют это занятие. Просто игрушки становятся дороже. Например, бизнес – сам по себе игра с постоянно уточняющимися правилами (законодательство преподносит сюрпризы), сменой игроков (конкуренты приходят и уходят) и непредсказуемостью результата (что в голове у потребителя?). Чтобы выигрывать, нужно уметь развлекать и вовлекать в свою игру клиентов.

Так кто же они такие, люди играющие?

Никто лучше вас не знает ваших потребителей – пожалуй, кроме них самих. Давайте посмотрим: нет ли среди них любителей игр? Или они находятся среди тех, кто уже играет? Как бы то ни было, я попробую описать аудиторию игроков с разных сторон.

Пятая часть населения России – дети до 14 лет. Для некоторых компаний эти дети – уже реальные потребители, которые распоряжаются карманными суммами в общей сложности около 100 млрд. рублей в год (снэки, напитки, мороженое, развлекательные центры, мобильный контент). Для других это будущие потребители, которые скоро вырастут и смогут воспользоваться их услугами. Средний «игровой стаж» в России около 10 лет – именно столько играют в компьютерные и другие типы игр те, кто сейчас находится в активном потребительском возрасте. Что значит для бизнеса 10 лет неиспользуемых контактов с растущим поколением покупателей? Упущенное внимание. Однако и сейчас еще не поздно начать игровые коммуникации, и тогда спустя 5, 10, 20 лет сегодняшние мальчики и девочки станут вашими клиентами.

Современные дети родились, когда уже были компьютеры и сотовые телефоны, поэтому они не представляют, что может быть иначе. И пользуются всеми технологическими новшествами совершенно естественно.

Интерактивность и нетерпеливость – ключевые показатели для современного ребенка. Можно сказать, что это поколение «здесь и сейчас». Они видят, что в кино все происходит быстро, и ждут этого же от реальной жизни (киномонтаж – и готово!). Пища готовится моментально. Нужно позвонить – мобильная трубка под рукой. Если приходится ждать ответ в чате или обратную SMS больше пяти минут – это скучно, и они переключаются на другие занятия.

Письменная речь для детей становится предпочтительнее устной. Пиктограммы понятнее, не надо долго читать, взглянул один раз – и все понятно. В мобильном мире появился новый язык SMS-аббревиатур, его понимают в любой стране.

Почти у каждого есть персональная web-страничка. Для детей это как визитка, которую можно оставить в чате. У некоторых есть личный блог[16] – развитие темы персональной страницы. У одного и того же ребенка в виртуальном мире может быть несколько индивидуальностей. Это существенно затрудняет классическую сегментацию.

Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из дальних и ближних стран (через ICQ, Интернет). При таком общении важны близкие и понятные всем темы, и одна из самых ярких – торговые марки. Какую музыку слушаем, в какие электронные игры играем, что едим, пьем, какие фильмы смотрим – все это важно для общения.

Если брендом перестают пользоваться другие, ребенок перестанет тоже. Даже если ранее был к нему расположен. При этом приоритеты и ценности могут остаться неизменными. В возрасте 7—10 лет привязанность к товарам минимальна, ее надо постоянно подпитывать.

Дети не признают одноканальной коммуникации. Создание бренда – обращение к чувствам. Чем больше органов чувств будет задействовано, чем сильнее синергия между ними, тем сильнее будет бренд в сознании потребителя. Если одно и то же сообщение (герой, идея, картинка) не появляется сразу в виде игры, телесериала и сувениров, то оно быстро становится неинтересным. О нем мало говорят, мало знают. А то, о чем мало знают сверстники, не нужно знать и мне.

Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих.

Не удивляйтесь, но во многих случаях с финансовой точки зрения дети могут быть более интересными покупателями, чем взрослая аудитория. Ведь они, по сути, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни.

Во-первых, ребенок владеет какой-то суммой карманных денег; пусть эта сумма не такая большая, как у взрослого человека в кошельке, но в общей сложности этот мировой рынок составляет 150 млрд. долларов. Жевательная резинка, лимонад, фломастеры, наклейки с любимыми персонажами – все это и многое другое ребенок может купить по дороге из школы домой и чувствовать себя совершенно счастливым.

Во-вторых, ребенок как прямо, так и косвенно влияет на покупки, совершаемые взрослыми. 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей.

Кроме того, дети вырастают, а склонность к определенной марке у них остается; поэтому сегодня все больше производителей стараются привлечь внимание детей, формируя своих будущих потребителей. Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми.

Приключения Барби в виртуальном мире

Компания Mattel, известная прежде всего своей куклой Барби, уже имела опыт разработки цифровых развлечений: в 1979 году она выпустила весьма продвинутую для того времени игровую приставку. Успех был впечатляющим – в 1980 году Mattel заняла 10% этого рынка, а объем продаж составил $21 млн. Однако успех этот был прерван приходом Джил Бэрад, которая, став руководителем компании, все ресурсы бросила на свое любимое детище Барби. В конце прошлого века совет директоров Mattel осознал, что новая эпоха цифровых технологий требует совершенно иного подхода в производстве игрушек и необходимо объединять обычные игрушки с цифровыми.

Первым таким опытом стало создание детской цифровой камеры, но настоящим хитом продаж стали детские компьютеры, выпущенные в двух вариантах: для мальчиков и девочек. Это была мультимедийная машина стоимостью $600, разошедшаяся огромными тиражами. Кроме того, Mattel Media приобрела нескольких производителей ПО, заняв таким образом первое место на рынке образовательных программ. Кстати, в последнее время объем продаж Барби сильно падает из-за появления кукол Bratz. Некоторые эксперты говорят так: «Братцы» моложе и агрессивнее, чем Барби, и им удалось задвинуть розовую принцессу на дальние полки магазинов за счет своего бунтарского имиджа, клубных мини-юбок и менее очевидной грудастой блондинистости».

Показательно, что, несмотря на культурные и социальные различия, дети во всем мире схоже реагируют на одни и те же вопросы[17]. С большой долей вероятности можно сказать, что и российские дети будут ориентироваться на те же основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков. Всего таких желаний семь.

64% городских подростков в мире мечтают стать богатыми. Как-никак деньги приближают мечту о хорошей жизни. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Почти любая игра подразумевает накопление игровых баллов – это эквивалент богатства. Иногда можно конвертировать заработанные баллы во что-то реальное и ценное для детей.

Монополия Симпсонов

Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры «Монополия». Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию «Кока-Кола». В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки «Кока-Кола», фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан «Кока-Кола», фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.

Подобные варианты игры «Монополия» выпустили и Disney Corp., и создатели мультсериала «Симпсоны». McDonald’s пошел еще дальше. Сыграть в «Монополию по-быстрому» можно прямо в ресторанах сети на территории США, а выигравшие могут получить реальные призы.

Как только дети понимают, насколько мало их влияние в этом большом и плохом мире, приходит страх.

Преодоление страха делает бесстрашных героев кино, игр и мультфильмов любимыми персонажами (черепашки-ниндзя, человек-паук).

Страх оказаться «не крутым» заставляет подростков скачивать самые современные рингтоны на свой мобильный – чтобы не оказаться «белой вороной» среди сверстников.

Безопасность как антитеза страху важна для 91% городских подростков.

Потребность в любви к себе и потребность поделиться любовью всегда есть у каждого ребенка. Иногда она проецируется на плюшевого мишку, иногда на персонажей игр, мультиков и кино. Для детей до 10 лет наличие своего героя-коммуникатора в игре или на упаковке товара является обязательным.

Фантазия дает чувство свободы, расширяет рамки воображения. Дети не подвержены влиянию традиционного мышления и мечтают без ограничений. Как правило, в мечтах они сами в главной роли. Жесткий регламент реальной жизни часто заставляет подростков уйти в воображаемый мир, и виртуальность становится отдушиной. В связи с этим игра может быть дверью в воображаемый мир власти (или богатства, или любви...).

Иногда своей фантазии мало, и новому поколению требуются готовые миры-полуфабрикаты. Чаще всего они основываются на сюжетах фильмов (либо книг), а затем тиражируются через комиксы, игры, журналы, лицензионные товары.

Секретный ресторан

Компания Burger King создала онлайновую гоночную игру, приуроченную к выходу в прокат мультфильма «Rugrats in Paris: The Movie». Игрокам предлагалось провести любого героя из знаменитого шоу Nickelodeon по гоночному треку, избежав нападения монстра Реп-тара из сериала. В ресторанах Burger King можно было найти специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге это принесло компании увеличение среднего времени нахождения на сайте на 8 минут и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.

Власть – это независимость в своем поведении (от взрослых) и ощущение контроля над ситуацией, когда у других его нет: например, позвонить в чужую дверь и смотреть на реакцию из-за угла, подложить кнопку учителю и знать, что он выйдет из себя. Победа – это власть. Но иногда надо и проигрывать, чтобы познать настоящий вкус победы.

Интересно, что дети хотят иметь власть, но боятся ответственности. Ребенок хочет быть членом группы, но принимать решения за других не желает каждый второй.

86% подростков называют забавы и веселье самым важным элементом в своей жизни. Причем их юмор может быть весьма специфичным и даже жестоким. Это как продолжение идеи власти, описанной выше: я не попаду в такую глупую ситуацию, а он (-а) попал (-а) – и это смешно! Я круче, я держу все под контролем.

Что случится, если папу уволят с работы? Как быть, если перестанут давать деньги на карманные расходы? Не хочу, чтобы террористы взрывали мой дом! Ребенок привыкает к хорошему быстро, а отвыкает с трудом. Поэтому, разумеется, не хочет терять завоеванные позиции и ресурсы.

В дополнение к использованию семи описанных выше эмоций торговая марка может усилить коммуникации с подростками за счет:

– коллекционной ценности. Это кропотливый процесс, но самая большая коллекция вызывает уважение и восхищение других детей-коллекционеров. Коллекционировать можно что-то, что можно вырезать, оторвать или отделить от товара. Накопление очков программы лояльности – это тоже коллекционирование.

– игровой способности. Чем интереснее процесс и привлекательнее цель, тем больше подростков можно увлечь. Почти любую рекламу можно превратить в игру, а можно оставить простор для фантазии, позволить им самим придумать правила.

Коллекция сюрпризов

Производители «Киндерсюрприза» прекрасно знают, что игровая ценность торговых марок увеличивается с ростом коллекции. Это не просто товар = потребность, это интрига и игра: пока не разломишь шоколадное яйцо, не узнаешь, что там спрятано. А чем больше предметов в коллекции, тем больше у тебя «власти» среди сверстников-коллекционеров.

Оливер Черриер, директор по маркетингу австралийского подразделения Ferrero, считает, что «внедрение Интернета в традиционную идею „киндерсюрпризов“ вызвано увеличением технологического опыта следующего поколения». И в подтверждение его слов на полках австралийских магазинов появился «Kinder “Internet” Surprise». Внутри дети обнаруживали магический код из 10 букв. Эти «волшебные» письмена – пароль, который позволял малышам получить доступ к «магическому» детскому сайту, где они могли сыграть в игру «Интернет Сюрприз», главными действующими лицами которой являлись герои из шоколадного яйца.

Сеть рекламных агентств BBDO решила провести исследование среди молодежи восьми европейских стран. Целью было выявить тенденции в молодежном обществе и определить ценности молодых потребителей. В опросах участвовали почти 4 тысячи человек из Чехии, Франции, Германии, России, Испании, Великобритании, Италии и Швеции. В основном это были представители социальных групп среднего достатка и обеспеченных, в возрасте от 18 до 31 года, преимущественно творческих профессий либо студенты гуманитарных вузов, имеющие собственный взгляд на окружающий мир. Исследование включало в себя три этапа: количественное исследование, проводившееся путем онлайновых интервью, качественное, проходившее в форме фокус-групп и неформальных встреч, и кабинетные исследования.

В результате проведенного исследования образ современного молодого человека становится более четким. Новое поколение, так же как и все предыдущие новые поколения, самоуверенно, готово пробовать новое, экспериментировать и действовать. Оно целеустремленно и способно формировать свою собственную систему ценностей путем смешения различных явлений и понятий. Они экспериментируют со своей внешностью, одновременно носят деловые костюмы и делают пирсинг. Бессонные ночи, курение и употребление алкоголя они легко совмещают с диетами и спортклубами.

Потому что нельзя жить на свете таком

Airborne Entertainment объявил о запуске продукта «Просто потому что» (Just Cause) для мобильных телефонов. Это коллекция энергичных, современных, политкорректных рингтонов, рингбэков[18]и прочего мобильного контента, пропагандирующего социальную, политическую и жизненную активность.

В отчете по результатам исследования BBDO говорится, что 60% опрошенных заявили: «Я буду сражаться за то, во что верю». На основе этой информации рингтоны Just Cause позиционируются как «протестоны». Подростки могут скачать фразы «Черт побери, я не собираюсь уходить» и «Вива революция!». Есть еще аудиотоны «Остановись и подумай», которые включают в себя фразы «Каждые 3,6 секунды в мире погибает от голода один человек» и «Один из четырех человек в мире живет меньше чем на доллар в день». Рингбэки включают в себя фразы-факты о природе, глобальном потеплении и защите животных, а графические заставки на телефон являются агитационными плакатами: «Вонючие свалки», «Измени соседа, а не климат».

Обогащение не является для них самоцелью, и интересно прожитую жизнь они считают важнее накопления богатств. Схожесть взглядов русские и европейцы проявили в отношении современных технологий. Они согласны, что технологии облегчают жизнь, но не чувствуют свою зависимость от них. А количество русских, нашедших хотя бы одного друга через Интернет, на 20% превысило этот показатель среди европейцев.

Одним из выводов, сделанных специалистами BBDO в результате исследования, стало признание того, что старый язык рекламы и позиционирования брендов сегодня уже не работает. Молодые люди стремятся к брендам, отражающим их индивидуальность, и не приемлют рационального подхода, предлагающего выгоды от потребления того или иного товара.

Вплоть до недавнего времени производители разного рода «стрелялок», имитаторов, стратегий и квестов ориентировались преимущественно на подростковую аудиторию. Причем мальчики-подростки считались куда более азартными игроками, чем девочки. Последние исследования показывают, что такое представление не совсем справедливо.

Хотя 90% подростков и считают себя геймерами, по численности они в шесть раз уступают взрослым (22,1 млн. геймеров-подростков против 129,3 млн. взрослых игроков).

Американская Ассоциация развлекательного программного обеспечения (ESA) регулярно проводит исследования, по которым видно, что средний возраст игроков растет год от года. Сейчас это 21 год для видеоигр и 30 лет для компьютерных игр.

Средний возраст игроков растет в первую очередь за счет так называемых kid-adults – взрослых людей, подсознательно боящихся старости и желающих оставаться детьми. Многие компании выбирают в качестве своей целевой аудитории именно эту группу, поскольку она состоит из достаточно обеспеченных, успешных людей.

Почти 19% игроков составляют взрослые старше 50 лет – против 9% в 1999 году. Производители игр немало потрудились, чтобы привлечь в свои сети представителей старшего поколения. В результате все больше пожилых американцев приобретают игровые программы для себя лично, а не в подарок внукам.

Как минимум 38% мужчин старше 18 лет активно играют в Doom, Diablo или Civilization. В известной степени это подтверждает расхожее мнение о том, что мужчины – те же дети, только их игрушки стоят дороже.

Надо сказать, что «не играми едиными» живы эти люди. Они также занимаются спортом (79% опрошенных утверждают, что отдают спорту не менее 20 часов в месяц), ходят на концерты, в музеи и театры (62%), читают книги и газеты (93%). А 50% игроков постоянно занимаются рисованием, пишут или играют на музыкальных инструментах.

Согласно исследованию Magram Market Research, проведенному по заказу агентства Enter Media, 33% опрошенных играют каждый день и 36% – два-три раза в неделю. По продолжительности контакта с играми были получены следующие данные: 57% играют в будни 1—2 часа, 29% – 3—5 часов, 9% – более 5 часов. Иначе выглядит продолжительность игр в выходные дни: 29% играют 1—2 часа, 47% – 3—5 часов, 20% – более 5 часов.

По результатам отчета «Комкон Медиа» можно также определить основные черты портрета российской аудитории игроков. По интегральному показателю «потребительская активность», включающему в себя информацию о суммарных затратах и доходах, 39% игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность» и 23% получили статус «потребительская активность выше среднего». По еще одному показателю – «имущественный статус» – 46% игроков имеют средний достаток, а 40% относятся к категории «состоятельные».

На основании полученных данных можно говорить о том, что в России сформировалась новая активная как в реальной, так в виртуальной жизни многомиллионная аудитория и новое, еще не заполненное рекламным содержанием медиапространство.

Существовавший до последнего времени стереотип, что игры не являются атрибутом жизни взрослого и самостоятельного человека, оказывается в корне ошибочным. Наравне с действительно крупной группой игроков до 20 лет более половины потребителей компьютерных игр находятся в возрастном диапазоне от 25 до 44 лет.

В основном игры – мужское развлечение, но рост рынка происходит за счет женщин.

Согласно данным исследований, американские женщины старше 18 лет составляют 28% компьютерных игроков, в то время как мальчики в возрасте от 6 до 17 лет – лишь 21%. При этом женщин среди американских игроков 43%.

В сегменте казуальных игр доминируют женщины – от платных игр до подписки. По утверждениям некоторых провайдеров, соотношение женщины/мужчины здесь составляет 70/30. Можно было бы предположить, что это «скучающие домохозяйки», однако компания @Plan and Media Metrix получила данные, что 2/3 женщин-игроков работают полный рабочий день.

Исследование, проведенное корпорацией AOL (февраль 2004 года), показало, что больше всего времени на онлайновые игры тратят не подростки, а женщины старше 40 лет. Они играют в Интернете в среднем 9 часов в неделю, или 40% всего времени, которое они проводят во Всемирной сети. Для сравнения: тинейджеры уделяют этому способу досуга в среднем 6 часов в неделю.

Удивительно схожую статистику показывают и российские исследования. По данным «Комкон Медиа» за 2005 год, 44% игроков – женщины. 57% игроков работают, при этом большинство – квалифицированные специалисты. У 44% игроков – высшее образование. 46% женаты (замужем) либо не женаты, но живут вместе.

При проектировании маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать различия в игровом поведении, существующие между мужчинами и женщинами.

Давайте посмотрим, чем именно отличается мужское и женское поведение в игре.

Для мужчин соперничество – это стиль жизни. А жизнь воспринимается с позиций своего «я». Самым желанным становится завоевание того, что «я хочу». А поскольку мужчин вокруг много, то надо добиваться своей цели в борьбе. Соперничество проявляется во всем: в работе, играх, общении. Вспомните хотя бы игру в «войнушку» у мальчиков. Вырастая, мужчины продолжают доказывать всем: я лучше, быстрее, богаче...

Смысл игры – не конфликт сам по себе, а выигрыш приза или достижение цели. При этом любая игра снабжается массой правил, которые бурно обсуждаются и уточняются во время игры. Тот, кто добивается цели, молодец, он гордится своими достижениями и нередко становится предметом подражания. Тот же, кто проиграл, сможет попробовать выиграть в другой раз.

Мужчины считают, что соперничество – это благо. Оно помогает раскрыть лучшие стороны людей и найти оптимальные решения ситуации. Соперники бросают друг другу вызов и испытывают свои возможности, в результате чего отсеиваются слабые, а сильнейшие (самые ловкие, умелые, хитрые) выживают в игре.

Женщины же проводят четкую грань между двумя элементами соперничества: общение – хорошо, конфликт – плохо. Игра может быть приятным занятием, а проигрыш – нет, он всегда связан с оскорблением чьих-либо чувств. Если мужчина может сказать: «Мне нравится игра. Я играю, чтобы победить. Какой счет?», то женщина, скорее всего, скажет: «Мне нравятся игроки. Я играю ради того, чтобы играть. Чей сейчас ход?»

Как правило, девочки играют малыми группами или парами и всегда следят за тем, чтобы каждая сделала свой ход. Причем во многих домашних играх они вообще не имеют проигравших или побежденных. Например, «классики» или «резиночки» подразумевают только улучшение личных достижений. Девичьим играм совершенно не свойственна гонка за титулом победителя, и они редко хвалятся своей победой. И даже осуждают тех, кто это делает.

Правила играют важную роль в культуре мужчин, и на то есть две причины.

Во-первых, правила ограничивают проявления соперничества, формируя иерархию допустимых уровней агрессии и предотвращая возможные последствия такой агрессии. Они регулируют конфронтацию, гарантируя, что игроки не выйдут из-под контроля.

Во-вторых, правила определяют, когда игра будет завершена и кто получит выигрыш. Мужчинам необходима ясность в критериях победы. Ведь именно победителю достанется приз, ради которого затевалась эта игра, тратилось на нее время.

Женщины же более гибки по отношению к правилам, ведут себя больше «по обстоятельствам», подстраиваясь под ситуацию и людей. Если нет желания «победить всех», то не важно, как именно играть. Нужно просто получать удовольствие от самого процесса игры, и желательно, чтобы все прочие игроки также получали удовольствие.

Собственно, когда игровой процесс перестает приносить удовольствие, он становится работой, преодолением себя или чем-то еще, но только уже не игрой.

Мужчины считают социальную иерархию (рейтинг лучших игроков) очевидной и необходимой. Они хотят четко знать, какое положение они занимают по отношению к остальным. Цель – перейти в ранг «главных», примкнуть к элите. Важно не просто самореализоваться, но чтобы другие заметили и оценили это. Без признания (и даже зависти) окружающих достижения не будут такими приятными.

Женщины же чаще относятся к статусу как к неудобному атрибуту, который мешает общению и даже действует подавляюще. Им не нравится, когда на них смотрят сверху вниз, но еще меньше им нравится смотреть свысока на других. Там, наверху, одиноко. Лучше двигаться вперед всем вместе, не обгоняя друг друга. Движущая сила женщин – не зависть, а сопереживание.

Однако сложности на пути к достижению превосходства являются для женщин таким же фактором мотивации, как и для мужчин. При этом в отличие от мужчин, которые стремятся только к победе и покровительству побежденным (внешнее соперничество), женщины ограничивают свои амбиции личным ростом (внутреннее соперничество). Женщины очень гордятся, если им удается превзойти свои предыдущие достижения и стать более совершенными, независимо от того, связано ли это с превосходством над чем-либо или кем-либо.

Бизнес-аудитория не должна простаивать

Microsoft постоянно ищет пути привлечь внимание пользователей ранних версий Microsoft Office, чтобы помочь им оценить возможности новой версии пакета офисных программ (например, для КПК). Софтверного гиганта интересует состоятельная, технически продвинутая аудитория профессионалов.

Одно из решений было «мобильным»: компания запустила интерактивную маркетинговую кампанию для смартфонов и КПК, которая включала в себя две мобильные игры, в стиле Concentration и Jeopardy, с элементами рекламы. Во время «простоя» (в пути или в ожидании партнеров по переговорам) КПК всегда рядом, и его владелец благосклонно оценивает информацию или сервис, помогающий скоротать время. Так случилось и с игрой от Microsoft. Около 65 000 абонентов скачали игру и сыграли в нее в среднем от 4 до 10 раз. Пользователи, которые негативно относились к бренду Microsoft, больше других восприняли рекламный призыв в игре к действию. «Мы очень довольны результатами кампании, начиная с показателей скачивания игры и заканчивая показателями частоты запуска игры на мобильных устройствах, – сообщила Кейт Брастед Мадрид, продакт-маркетинг менеджер Information Worker Division компании Microsoft. – Также для нас это стало отличным шансом собрать мнения наших потребителей о Microsoft Office 2003, и мы получили такую отдачу, которой ранее не получали ни от одной кампании, проводимой традиционными способами».

Исследование DatamonitorRussia выяснило, что среди владельцев сотовых телефонов наибольший интерес был проявлен к логическим играм (42%). Это объясняется тем, что они предъявляют минимальные технические требования (цветность, разрешение экрана, память аппарата) и входят в стандартный пакет программ, установленных на трубке по умолчанию.

Следом за логическими играми идут шутеры, гонки и симуляторы. На этом, по всей видимости, сказывается то, что опрашиваемые имеют опыт в компьютерных играх.

Остальные жанры распределились достаточно равномерно (на уровне 15%), явных аутсайдеров нет. Поэтому почти любые жанры можно использовать для решения маркетинговых задач, просто следует обращать внимание на соответствие целевой аудитории типу игры.

Подтверждают распределение игр по жанрам и результаты исследования ROMIR Monitoring, сделанного по заказу агентства Enter Media.

Одной из задач исследования ROMIR Monitoring было изучение популярности различных игровых жанров. Сложность изучения этой темы состоит в том, что на сегодняшнем игровом рынке преобладают «смешанные» варианты игр. Поэтому, хотя в ходе опроса 1500 интернет-пользователям предлагался достаточно подробный список игровых жанров, ответы на этот вопрос являются в первую очередь отражением предпочтений и выбора игроков: к какому жанру они сами отнесли ту или иную игру.

Самыми популярными жанрами оказались логические игры, стратегии и экшн. Именно эти жанры обеспечивают практически массовый охват игровой интернет-аудитории – как играющих на компьютерах и ноутбуках, так и играющих на мобильных телефонах, КПК и приставках.

Основной аудиторией логических игр оказались мужчины и женщины старше 30 лет, причем наибольшей популярностью такие игры пользуются в возрастной группе 40+. Если в компьютерные варианты азартных и настольных игр (карты, шахматы, шашки и пр.) за последние полгода играли примерно равное количество мужчин (37%) и женщин (43%), то основными потребителями компьютерных вариантов логических игр (Tetris, Lines и т.п.) являются женщины (в такие игры играли 44% женщин и 22% мужчин). Среди геймеров до 30 лет в логические игры играли около трети опрошенных, а выше всего процент любителей азартных и настольных игр оказался среди игроков старше 45 лет (63%).

Если говорить о стратегиях, то они очень популярны среди респондентов до 20 лет (около 40%), достаточно популярны (около трети респондентов) среди людей от 20 до 35 лет. Чем больше возраст, тем меньше интерес к стратегиям: среди 35—45-летних им отдает предпочтение около 25%, а среди людей старше 45 лет снижается до 12%. В пошаговые стратегии играет 36% мужчин и 23% женщин. Но женщины не любят играть в стратегии в реальном времени и военные стратегии: 8% против 28% мужчин.

Аудиторию игр жанра экшн составляют преимущественно молодые мужчины: в трехмерные боевики, такие как Doom, за последние полгода играло 42% мужчин и лишь 7% женщин. Такие игры в первую очередь популярны среди людей от 14 до 20 лет (42% игроков), с увеличением возраста число их любителей снижается и составляет всего лишь 10% среди геймеров старше 45 лет.

Агентство Magram Market Research проводило опрос в торговых точках среди людей, только что купивших компьютерную игру. Многопользовательские онлайновые игры (MMOG) получили 6% популярности опрошенных (8% в Москве и 4% в Воронеже), что, при учете места и выборки опроса, является достаточно высоким показателем. Удалось выяснить, что самой многочисленной группой покупателей компьютерных игр являются люди от 18 до 20 лет. Среди покупателей набралось также 39% людей старше 25 лет.

Российский «Grand Canyon!»

Некоторые уважаемые разработчики игр считают квесты наиболее подходящим жанром для рекламных игр. Однако мне кажется, что надо давать игрокам свободу выбора, пусть они играют в тех жанрах, которые им нравятся, причем делают это прямо по ходу развития игрового процесса. Одним из примеров удачной смеси разных жанров стала игра «Grand Canyon!», разработкой которой я руководил. Производитель материнских плат и сетевого оборудования, компания Canyon стремилась стать более известной широким слоям российских пользователей, а также желала выяснить их отношение к своей продукции.

При анализе поисковых запросов выяснилось, что по слову Canyon обычно выдается много ссылок на сайты о знаменитом Великом Каньоне в Америке. Вместо того чтобы бороться с этим, мы решили использовать этот факт и совместить тему Дикого Запада и современные технологии. Так появилась онлайновая игра в ковбойском стиле, где игрок должен провести ковбоя по лабиринтам, которые повторяли расположение деталей на материнских платах Canyon. По сценарию игрок искал патроны, отстреливался от индейцев и имел ограниченный запас воды (то есть игрового времени). Чтобы игрок не заблудился в густом тумане, логотип заказчика подсказывал верный путь.

Успешные поиски заканчивались в таверне «Grand Canyon!», где игроки могли занять лучшие комнаты (верхние строчки в рейтинге «Лучших ковбоев») и получить 5 отличных материнских плат на 845-м чипсете в качестве призов. Это были именно те платы, по которым путешествовал ковбой в игре.

Чтобы рассчитывать на приз, игроку предлагалось зарегистрироваться и выразить свое отношение к продукции – за счет этого собиралась база данных потенциальных клиентов, которые добровольно оставляли о себе информацию, а 21% зарегистрированных игроков дали согласие получать обновления с сайта.

За первый месяц игру загрузили почти 11 тысяч раз. Каждый третий игрок становился покупателем. Причем около 18% игроков заявили о себе как о дилерах и реселлерах, то есть могли значительно повлиять на продажи продукции Canyon в своих регионах. 34% игроков решили, что попробуют продукцию Canyon в будущем, и 52% из них были готовы купить ее уже в течение ближайшего месяца.

В ткань игры были встроены инструменты вирусного маркетинга, что привело к лавинообразному росту посетителей сайта. Например, чтобы посмотреть карту целиком, игрок мог либо отдать 50 патронов, либо послать от своего имени e-mail своим знакомым с приглашением. Поскольку игра была рассчитана на конечных пользователей, это важно – каждый участник приглашал по email новых игроков, причем из той же социальной группы. Между четырьмя лабиринтами (уровнями) игроку предоставлялось три способа, как пройти далее: подумать, пострелять или сообщить друзьям об игре.

Подумать предлагалось над вопросами викторины о Canyon, встроенной в игру. Подсказки было несложно отыскать на сайте заказчика, что побуждало игрока больше узнавать про продукцию Canyon и способствовало увеличению времени взаимодействия с торговой маркой.

Если игрок не хотел работать головой, он мог выбрать перестрелку с индейцами. Правда заключалась в том, что с помощью рук можно было заработать меньше очков, чем с помощью знаний о Canyon. Но мы не принуждали игрока, а дарили каждому возможность выбрать жанр продолжения (аркада, шутер, квест). Участники оценили уважение, запомнили марку и сформировали о ней мнение, которое мы смогли выяснить сразу после прохождения «Grand Canyon!». Конкурент ASUS, который являлся настоящим лидером рынка, получил в два раза меньше голосов, чем менее известные материнские платы Canyon. По результатам опроса игроки сами присвоили марке Canyon первое место.

Интересная тенденция наблюдается в Японии. Там возвращается мода на примитивные компьютерные игры 1980-х годов. Как выяснили специалисты, это связано с тем, что у игроков порой не хватает времени вникнуть в сложный сценарий и управление современными «стрелялками» или авиасимуляторами, да и измученный после перегруженного дня мозг не всегда соглашается с выбором своего «хозяина».

Поэтому не стоит удивляться возвращению игр типа классического «Тетриса».

«Несмотря на то что игры с богатой начинкой все еще неплохо продаются, мы думаем, что не только это нужно нашим клиентам», – утверждают создатели компьютерных игр. В последние три года продажи «навороченных» стратегий, бродилок и стрелялок упали в Японии на 10%, поэтому, возрождая старые добрые игрушки, корпорации надеются утолить игровой голод старшего поколения, а также привлечь новых клиентов в лице молодежи.

Стоит учитывать, что Страна восходящего солнца является одной из законодательниц компьютерной моды, и, возможно, возвращение забытых кумиров грядет не только в Азии, но и в других регионах мира.

Онлайновые игры в силу ограничения пропускной способности интернет-каналов всегда были компактными и не могли вместить в себя все навороты компьютерных игр. Если же тенденция, наметившаяся в Японии, продолжится, то маленькие онлайновые игрушки станут скоро новым хитом. Тем более что для их продажи не нужно магазинов, а для доступа к ним не нужно ничего, кроме Интернета.

NPD Group называет мобильные игры «цифровой закуской» для геймеров, когда они находятся вдали от своих ненаглядных консолей или компьютеров.

Мобильные геймеры проводят с трубкой на 57% больше времени, чем не-игроки, и тратят на 48% больше онлайновых минут. Среди пользователей интерактивных телефонных сервисов 65% мужчин и 35% женщин.

В России потенциальный интерес к играм с помощью мобильного телефона проявили 58% опрошенных владельцев сотовых трубок (DatamonitorRussia). В это число входят как те, кто уже скачивает игры на телефон, так и те, кто имеет «пассивный» интерес, то есть играет в те игры, которые предустановлены в телефонном аппарате.

При этом 37% респондентов относятся к играм строго отрицательно (5—7% относятся строго отрицательно ко всем опросам). Оставшиеся 5%, может быть, и хотели бы играть, но не видят достойных предложений. Это группа резервного спроса на такие услуги.

Если вы решите заказать игровые коммуникации для мобильной аудитории, то нужно учитывать потенциал разных типов мобильных игр.

Соотношение намерение/знание показывает потенциал услуги, то есть долю аудитории, которая не только знает об услуге, но и намерена ею воспользоваться. Чем выше это соотношение, тем более интересной представляется услуга потребителям и тем больше будет отклик на маркетинговые действия рекламодателя.

При уровне соотношения намерение/знание более 80% необходимо предоставить пользователям больше информации о возможности и условиях приобретения игры.

Самое высокое соотношение намерение/знание у игр с ценными или денежными призами: многие, едва узнав об этих играх, сразу желали в них участвовать. Вторыми по уровню интереса со стороны пользователей являются турниры.

88% владельцев сотовых трубок не проявило интереса к азартным играм.

Java-игры являются наиболее известными с технологической точки зрения. Это объясняется тем, что почти в каждом телефоне есть встроенные игры, а в рекламе постоянно обращается внимание на технические характеристики аппаратов (наличие java-приложений и возможность их скачивания).

SMS-игры менее известны пользователям из-за того, что их разработчики должны рекламировать их самостоятельно.

Наиболее известной в России, наверное, является SMS-игра «Пиранья», которая в Новосибирске (городе, где была придумана), достигла 27%-ного проникновения на рынок. За все время ее жизни в «Пиранью» поиграло более 1 миллиона абонентов по всей России, каждый из которых в среднем отправил по 30 SMS.

Разделения потребителей по социально-демографическим признакам редко бывает достаточно. Пол, возраст, образование, доход являются немаловажными, но не всегда целиком могут объяснить поведенческое потребление. Как правило, фирмы не проводят предельную сегментацию (когда каждый потенциальный потребитель продукции является отдельным сегментом рынка), а стараются найти группу людей с относительно похожими желаниями, поведением и потребностями. Можно провести сегментацию по психотипам личностей, о которых мы поговорим ниже, в параграфе «Игротипы по Майерс-Бриггс». Сегментация зависит от целей сегментирования. Объединяющими параметрами могут быть, например, место жительства, стиль жизни или увлеченность игрой.

В этот сегмент попадает сравнительно небольшое число игроков, но зато они тратят самые большие суммы на свое хобби. По оценкам, в США около 8 миллионов человек, которых можно отнести к фанатам, причем 5 миллионов регулярно играют в онлайновые игры. Во всем мире фанатов компьютерных игр около 23 миллионов.

Фанаты – это инноваторы, они первыми принимают новые технологии и продукты. Они играют в любое время, в любые игры. Конечно, лучше, если игры обладают интересным сюжетом и требуют проявления логического мышления, быстроты реакции и других игровых навыков. Фанаты стараются протестировать каждую игру на себе и терпимо относятся к техническим проблемам, которые могут проявиться у новых игр. В большинстве своем они проводят более 20 часов в неделю за своим хобби.

Каждый второй фанат интересуется shareware-играми[19].

Умеренные игроки представляют значительный сегмент. Они редко сразу покупают новые продукты, но готовы расходовать солидные суммы (хотя и меньше фанатов). В США около половины «мировых запасов» умеренных игроков, а в мире их насчитывается примерно 45 миллионов.

В отличие от фанатов, «умеренные» хорошо представляют, сколько может стоить их увлечение, и контролируют свои расходы. Некоторые из них сознательно тратят ровно столько денег, сколько их друзья, родственники и знакомые считают психологической нормой. Они чувствительны к изменениям цен и охотно соглашаются на абонентскую плату за пакет услуг, желательно за безлимитный доступ к каталогу игр.

Массовый потребитель, как правило, предпочитает простые игры, которые не занимают много времени и не требуют напряжения. Им близки Lines, Tetris, игры в слова или, на крайний случай, «Монополия». В США можно говорить о 80 миллионах таких игроков, а в мире их более 200 миллионов. При этом в онлайновые игры играют 100 миллионов человек по всему миру (распределены неравномерно по разным странам). С ростом подключений к Интернету (на начало 2006 года интернет-пользователей в мире стало более 1 миллиарда) будет расти и количество игроков.

Загружать через Интернет полнофункциональные игры или демо-версии на компьютер согласился только каждый десятый среди массовых потребителей (а из умеренных игроков – каждый пятый).

Около 10% игроков могут временно мигрировать из одной группы в другую. Конечно, массовые потребители вряд ли станут фанатами, но все остальные перемещения имеют место.

Скорее всего, среди ваших клиентов найдется много «массовых потребителей игр». А если повезет и вы сможете добиться взаимопонимания с фанатами, то получите преданных клиентов вашей марки.

ROMIR Monitoring вслед за западными исследователями предлагает свою классификацию игроков – согласно ролям (виртуальным сущностям), которые те чаще всего берут на себя в играх. Они получили условные наименования «победители», «исследователи», «коллективисты» и «убийцы и плуты». Опираясь на ценности вашей торговой марки, можно нацелить игровую коммуникацию на одну из этих групп.

Паладины, воины, варвары ориентированы на достижения – преодоление в рамках своей роли большого числа препятствий, накопление множества виртуальных сокровищ и т.п.

Здесь есть две подкатегории: следопыты и охотники (исследуют внешние пространства) и маги, нацеленные на изучение своих внутренних возможностей.

Для них игра – это средство завязывания и поддержания разнообразных контактов, а также возможность поделиться своей точкой зрения, теорией или даже религией с другими игроками. Даже в одиночных играх такие игроки выбирают роли священников-проповедников, друидов, бардов и прочих персонажей, нацеленных на общение с другими людьми.

Такие игроки часто испытывают радость, используя запрещенные приемы, препятствуя достижениям других игроков, вплоть до применения против них допускаемого правилами игры оружия.

Чтобы определить соответствие или противоположность игрового и реального образов, выяснить, с помощью каких предметов и вещей выстраивается игровая реальность, и поговорить с игроками на тему рекламы в компьютерных играх, была проведена серия глубинных описательных интервью с представителями каждой из этих категорий игроков. В ходе исследования организаторы просили респондентов предоставить свою реальную фотографию, а также вместе с отвечающими составляли собирательный образ персонажа, который они выбирают для игры чаще всего.

Отрывок из интервью

Что касается вещей в игре, то Сергею нравится возможность построить собственное жилище – башню на острове, в которой три этажа: с конюшней для лошадей, драконов и лам, оружейным залом и комнатой для отдыха наверху. Такие вещи, как башню, книжку заклинаний, а также скелет, полученный им в качестве награды за победы в турнире, Сергей бы с удовольствием взял в реальную жизнь.

Однако что касается вещей из реальной жизни, которых не хватает в игре, то Сергей считает, что игровая реальность дает ему абсолютно все, и предметы из реальной жизни смотрятся в игре неуместно и не нужны. Несмотря на это, Сергей в целом позитивно относится к рекламе в компьютерных играх, однако считает, что реклама будет лучше восприниматься, если она будет «с приколом» и вписана в контекст игры. По мнению Сергея, марки, для которых будет уместна реклама в играх, это МТС (магические кристаллы, с помощью которых игроки переговариваются между собой и другими персонажами), «Аква Минерале» как владелец банка живой прохладной воды, производители автомобильных аксессуаров на упряжках для драконов и лошадей.

Обобщая результаты интервью, удалось выяснить, что:

– опытность игроков (геймерский стаж) оказалась связанной со стремлением к саморазвитию (не только в игре, но и в реальной жизни) и к уходу от бытовых и социальных проблем, а также с гибкостью, умением приспосабливаться к быстро меняющимся условиям и новым социальным контактам. Чем опытнее игрок, тем выше его стремление играть с человеком, а не с компьютером. Интересно, что у игроков со стажем, относящихся к типам «победитель» и «исследователь», самооценка в целом оказалась выше, чем у игроков двух других типов, а идеальные и реальные компоненты структуры «Я-образа» сливаются и переносятся в структуру «Я» в компьютерной игре (особенно четко это прослеживалось для игроков типа «победитель»). Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что игроки этих двух типов в первую очередь ценят возможность ощутить себя в игре как свой идеал. «Коллективисты», как правило, вкладывают в свой виртуальный образ больше реальных характеристик, а «убийцы и плуты» часто выбирают персонаж с характеристиками, наименее соответствующими реальному образу.

– игроки-коллективисты (коммуникаторы) чаще характеризуют свое участие в текстовых интерактивных играх как эмоциональную форму общения. В ходе интервью они чаще, чем игроки других типов, использовали слова: «злобно посмотрели», «хихикающий смайлик», «удивленно поднял бровь», «был в шоке» и т.д., иллюстрировали свой рассказ воспоминаниями о случившихся с ними игровых ситуациях.

– для игроков всех категорий реклама в игре может оказаться уместной – при создании комического контекста, который может заключаться в многократном преувеличении свойств или характеристик рекламируемого продукта или, наоборот, – в преуменьшении. Также возможно такое встраивание бренда в игровой процесс, которое помогает игроку увидеть ситуацию с другой стороны, получить новую информацию, знания или навыки.

– с одной стороны, мир игр с возможностью выбора персонажей дает неограниченные возможности для рекламодателя: игроки более эмоциональны, контактируют с различными предметами значительно чаще, да и ценность, к примеру, магического кристалла марки МТС гораздо выше ценности щита наружной рекламы, в который врезается гоночный автомобиль игрока. С другой стороны, подход к размещению рекламы в подобных играх должен кардинально отличаться от стандартных подходов, которые возможно использовать в играх-симуляторах, гонках или боевиках.

Конечно, сегментировать можно по бесчисленному количеству признаков. Важно, чтобы это было не упражнением для ума, а имело прикладное значение.

Я предлагаю вам подумать, к каким психотипам (иначе их еще называют архетипами) принадлежит ваша аудитория.

Типоведению уже более 70 лет. Психотипы предложил использовать швейцарский психиатр К. Г. Юнг, а развили эту теорию человеческого поведения Кэтрин Кук Бриггс и Изабель Бриггс Майерс. В итоге получился удобный инструмент для тестирования предпочтений личностей и понимания поведения людей.

В типоведении принято разделять 4 пары противоположных предпочтений поведения.

– Экстравертный (Exstraverted) или Интровертный (Introverted). Откуда человек черпает свои силы – снаружи (E) или внутри себя (I). Людей с такими предпочтениями называют соответственно экстравертами и интровертами.

– Ощущающий (Sensing) или Интуитивный (Intuitive). Определяет, как человек собирает информацию: прямо и последовательно (S) или же образно и спонтанно (N). Людей с такими предпочтениями называют сенсориками и интуитами.

– Мыслительный (Thinking) или Чувствующий (Feeling). Эта пара предпочтений характеризует способ принятия решений: объективно и беспристрастно (T) или субъективно и на основе межличностных отношений (F). Людей с такими предпочтениями называют логиками и этиками.

– Решающий (Judging) или Воспринимающий (Perceiving). Описывает, каким способом человек строит жизнь и работу: предпочитает ли он действовать решительно и по плану (J) или быть гибким и спонтанным (P). Людей с такими предпочтениями называют рационалами и иррационалами. Сочетание 4 пар предпочтений дает 16 комбинаций (см. таблицу).

Ни одно из этих предпочтений не является плохим или хорошим, и в одном человеке могут уживаться в разных долях противоположные модели поведения. Если вы правша, то это не значит, что левая рука никак не задействована в вашей деятельности. Но знание того, что вы правша, позволит сделать удобными ручки на двери, чтобы она легче открывалась.

Андрей Иващенко, начальник информационно-аналитического отдела ГК «Спортмастер»:

Кризис традиционного маркетинга связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов. Исследования BrandAsset Valuator[20]показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Так (см. таблицу ниже) выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существуют свободные для позиционирования ниши. Хотя «Балтика» в прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс «освоения» архетипов марочным портфелем.

Как разные психотипы воспринимают игровой процесс и как могут повлиять на него?

Экстраверты склонны обсуждать увиденное или свои эмоции с окружающими. Поэтому для них необходимо предусмотреть многопользовательский вариант игры или коллективную активность. Еще лучше, если вы примените метод «ажурной пилы», по которому невозможно решить задачу в одиночку.

Экстраверты скажут вам спасибо, если у игры будет форум или чат (в онлайне) или реальное место, где участники игры могут собраться и поделиться эмоциями или просто поболеть за свои любимые команды.

В отличие от интровертов, склонных к неторопливому внутреннему течению событий, экстраверты предпочтут игру в реальном времени, которую не нужно откладывать, и будут переживать, если придется прерваться.

Интроверты же, наоборот, будут рады сделать паузу, проанализировать ситуацию и решить ее для себя. Возможно, после этого они даже не вернутся к игре – ведь опыт получен. Однако это не значит, что они не любят играть. Просто интровертам больше нравятся одиночные игры или игры «один на один».

Квесты, пошаговые стратегии, карты – тихая заводь интровертов. А для экстравертов нужна стихия футбола, стратегий в реальном времени, шум и гам.

Сенсорики не начнут игру, пока не разберутся в правилах. Им важно знать, как вести себя в непредвиденных игровых ситуациях до того, как они наступили. Они готовы спорить с судьями, потому что точно и определенно изучили прецеденты и видели все предыдущие матчи по телевизору.

Задачи игры не менее важны для сенсориков. Постановку целей по SMART наверняка придумали сенсорики. Если они не увидят смысла в результате игры или не смогут найти критерии, по которым можно будет оценить наступление победы, то, возможно, не станут и играть. Им нужно четко знать, какой счет и сколько минут осталось до конца игры.

А для интуитов процесс важнее результата. Интуиты не вдаются в детали и, например, на вопрос о том, сколько минут осталось до конца игры, могут ответить что-то вроде «Уже не успеют».

Интуиты готовы кинуться в бой без правил и разбираться по ходу дела. Они не обременены подсчетом деревьев, цельная картина леса гораздо важнее для них. Это имеет и отрицательную сторону – когда ничто не помогает понять, как все же играть, приходится «читать эту чертову инструкцию». Зато интуитивно понятный интерфейс игры придумали интуиты.

Сложность и запутанность сюжета оттолкнут сенсориков, но могут привлечь интуитов. Им нравится разбираться во всем самостоятельно.

Логики прекрасно анализируют процессы. Их удел – объективность и обезличенность. Для них хорошо подойдут игры, где нет никаких персонажей. А если и встретятся персонажи, похожие на живых людей, они будут относиться к ним как к предметам, помогающим или мешающим победить. Не случайно игры типа Lines или «крестики-нолики» называются логическими – в них вообще нет никаких одушевленных предметов, достаточно искать закономерности и вычислять кратчайший путь к победе. Шахматы – еще один прекрасный пример логической игры.

Этикам же скорее всего подойдут игры, в которых есть кому сопереживать. Целью игры может быть просто желание хорошо провести время, причем так, чтобы всем участникам игры было хорошо. Этики обязательно проследят, чтобы никто не пропускал свои ходы.

Если бы этики играли в шахматы с живыми фигурами, им было бы жалко «есть» солдат-пешек или всадников на конях, и они бы все время проигрывали. Да и то, как воспримет проигрыш противник, для этика может оказаться поводом поддаться, даже если он объективно сильнее. Логикам же ближе жесткие соревнования, в которых нет места жалости.

Беспристрастный анализ ходов, подсчет заработанных баллов и проверка положения в рейтинге игроков представляют ценность для логиков. А вот этикам рейтинг, в котором все расположены ниже или выше, может показаться обидным.

Кстати, интересно, что среди женщин 2/3 этиков, а среди мужчин ровно наоборот – 2/3 логиков. Можно сказать, что этот признак является характерной принадлежностью пола.

Иррационалы предпочитают спонтанность и ненавидят единственно правильные решения. Поэтому для них сценарий игры должен содержать как минимум 2—3 варианта прохождения. А еще лучше, чтобы они сами могли выбирать каждый ход, возвращаться к началу и импровизировать. Для них интересный игровой процесс гораздо важнее призов.

Рационалы же ценят последовательность в достижении запланированных результатов. Если они выбрали приз – они четко идут к выигрышу и не отвлекаются. Размер и доступность приза будут мотиватором для начала и продолжения игры. В связи с этим промежуточные победы будут убеждать рационалов, что они двигаются в нужном направлении. Поэтому делайте несколько уровней сложности и «раскидывайте» поощрительные стимулы внутри игровой коммуникации.

Рационалы быстро принимают решения и идут дальше. Иррационалы же могут часами переигрывать уровень, пока не достигнут совершенства, или не приобретут еще одну «аптечку жизни», или не найдут «секретную» комнату. К сожалению, в реальной жизни нельзя «сохраниться» и прожить ситуацию заново. Но иррационалы стремятся превратить любую работу в игру. И даже могут вообще не взяться за дело, если его нельзя превратить в развлекательный процесс.

Рационалы в целом менее склонны к играм, и если созреют для игры, то обязательно внесут ее в план задач на день (чтобы потом с чувством удовлетворения вычеркнуть). Поэтому для них длительность игры критична: если лимит времени на нее закончен, они могут ее забросить, несмотря на то что до победы осталась пара шагов.

Выбор конкретного целевого сегмента оценивается по совокупности критериев, от которых зависит выбор стратегии продвижения услуги или вашего товара. Наиболее важные из них:

– привлекательность сегмента (платежеспособность, уровень интереса к вашему предложению и т.п.);

– потенциальный объем сегмента;

– конкурентоспособность вашей фирмы в данном сегменте.

Можно попробовать сделать так, чтобы игра помогла разнести аудиторию по разным группам. Тогда вы сможете сделать каждой группе именно то предложение, которое ей наиболее подходит.

Игровые коммуникации, созданные в Интернете или других технологических средах, позволяют в процессе игры автоматически разделить аудиторию на группы, не прибегая к умозрительным упражнениям и не спрашивая пользователей об их предпочтениях или семейном положении. Они сами «расскажут» вам о своем характере, ценностях и поведенческих привычках, просто играя. Я называю это самосегментацией.

Это «воронка», из которой может вести несколько «носиков». Игроки сами распределяются по группам, например по психотипам. И это позволяет понять, в какой манере продавать свою продукцию каждой группе.

Как же понять психотип? Дайте возможность каждому игроку выбрать продолжение сюжета. Мы называем это интерактивными мультфильмами.

Смотреть мультики интересно, но это пассивный процесс. А Интернет – интерактивен. Поэтому, если помимо просмотра забавного видеоряда посетитель еще выбирает, как будет развиваться сюжет, то есть действует, – он превращается в интерактивного потребителя и будет благодарен вам за эту возможность.

Технически это выглядит как развилка сюжета и предоставление выбора (осуществляемого нажатием на кнопку или отсылкой SMS). После «клика» загружается следующий блок мультфильма, который показывается до тех пор, пока не наступит время следующего решения для игрока, в какую сторону пойти.

Таким образом, каждый зритель-игрок идет по тому сценарию, который наиболее соответствует его ценностям, привычкам, настроению. Разумеется, на основе понимания его поведения можно делать определенный product placement в местах, где игрок будет подготовлен, или направлять его к нужному рекламодателю решению.

Например, интроверты не любят навязчивых продавцов, а экстравертам нужен развернутый экспрессивный совет о том, что выбрать. Сенсорики требуют массы деталей об устройстве товара, а интуиты ориентируются на визуальное оформление зала и упаковку. Логики будут искать оптимальную цену и хорошие условия кредита, а этики будут чувствовать себя обязанными сделать покупку, если продавец потратил на объяснения им более пяти минут. Рационалы будут готовы принять выгодное решение на месте. А ирра-ционалы могут искать свой идеальный вариант бесконечно или вообще купят что-то незапланированное.

Согласитесь, знание психотипа покупателя помогло бы вам продавать эффективнее.

Минус таких интерактивных мультфильмов – необходимость отрисовки всех возможных сцен и развилок. Иногда общая длительность серии «Потребительских Игр» достигала 15 минут, а обычный игрок проводил за просмотром только 3—5 минут.

Зато каждому зрителю интерактивного мультфильма показывается свой вариант сюжета. И рекламодатель может заранее воспользоваться разными вариантами выбора, чтобы поместить свое сообщение в нужной ветке. Фокусиро-ванность такой рекламы повышается в разы.

Дмитрий Деменчук, начальник департамента игр ИДДК Групп:

«Интерактивный мультфильм на DVD технически почти ничем не отличается от мультфильма с меню, в котором можно выбирать видеофрагменты. Разница в том, что возможность выбора мы даем ровно за пару секунд до того момента, когда выбор должен быть сделан, и ограничиваем время, в течение которого зритель может его совершить. Опоздание с выбором, равно как и неверный выбор, ведут к завершению игры (в простейшем случае). Само меню выбора, конечно, стилизуется так, чтобы не выглядеть набором пунктов. Например, мы показываем стрелочки, соответствующие возможным выборам, и такую же стрелочку игрок должен нажать на пульте DVD.

Понятно, что ничто не мешает нам не ограничивать время выбора в каждом конкретном фрагменте. В этом случае мы получаем традиционный квест – игру-бродилку, где игроку надо пройти по сюжетному дереву. Он может ошибаться, попадать в тупиковые ответвления сюжета, но в конце концов выбирается и приходит к финалу. Немного другой принцип организации меню выбора – помещение в кадр целеуказателя, играющего роль прицельного маркера. Этот принцип используется для создания программ, которые правильнее назвать «видеотиром». Перед зрителем на экране постоянно появляются враги, которых он должен успеть перестрелять, в противном случае они убивают его. Так он и движется по сюжету, убивая одного за другим плохих парней. Этот принцип не получил достаточного распространения, поскольку двигать по экрану этот самый прицельный маркер можно с весьма ограниченной скоростью, и в результате игра получается малодинамичной».

Интерактивные мультфильмы хорошо делят аудиторию, но в них отсутствует соревнование между игроками. А между тем по финальному результату вы можете получить подсказку, что делать с каждым сегментом. Судите сами. Например, вы организуете игровой тренинг продаж с разделением всех игроков на следующие группы (по набранным баллам):

1. Те, кто показал себя лучше всех.Предложите им работу.

2. Те, кто показал себя хуже всех. Предложите почитать книги. Книги можно тут же купить по ссылке в интернет-магазине. Причем данную группу можно раздробить на более мелкие части – в зависимости от того, каких навыков не хватило для закрытия сделки.

3. Те, кто оказался посередине.Предложите развивать способности, пригласите на тренинги по темам, которые стали причиной ошибок во время игры.

Таким образом, одна игра распределяет потребителей по нескольким группам и каждой предлагает свой продукт или услугу – иными словами, происходит самосегментация.

Игры развлекают. Развлечение – фундаментальная потребность, ибо известно, что народ хочет «хлеба и зрелищ». Разнообразие жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нишевого рынка и сделало массовыми. 35% американцев отметило видеоигры в качестве своего любимого развлечения – против 18% голосов, отданных в пользу просмотра телепередач.

Игры – это активное развлечение. Независимо от типа игры пользователь должен знать и использовать все ее элементы. Игрокам требуются навыки принятия решений и быстрая реакция. Игрок сам влияет на развитие игры (в рамках сценария). В этом отличие интерактивной природы игровых коммуникаций от пассивной природы просмотра рекламы.

Игры – это увлекающее занятие. Игроки проводят довольно много времени, совершенствуя навыки своих героев и вникая в тонкости игры. Зачастую это влечет эмоциональные инвестиции с его стороны: игрок начинает принимать близко к сердцу нарисованные приключения, погружается в игру. Это можно использовать, интегрируя в игры ваши маркетинговые сообщения.

Игры – это социальное впечатление. Игры редко ведутся в одиночку. Это повод и себя показать, и на других посмотреть. Кроме того, чаты или форумы для игроков, обмен письмами по электронной почте или мобильной связи, соревнования между пользователями и (или) командами – все это больше вовлекает игроков в игровые коммуникации.

А что движет игроками, каков мотив их действий и на каких инструментах лучше всего этот мотив сыграть, чтобы получить желаемый результат, вы узнаете из следующей части книги.