Фирму окружают различные субъекты, силы и факторы, которые активно действуют и влияют на конъюнктуру рынка и эффективность работы фирмы. Все субъекты, так или иначе контактирующие с вашей фирмой, можно назвать вашими партнерами, поскольку они оказывают на вас воздействие, прямое или косвенное, положительное или отрицательное. Но, чтобы продолжить повествование, необходимо четко определить значение термина и границы его применения в маркетинге. Итак, партнер (от фр. partenaire) – участник какой-либо игры, например спортивной, в карты и тому подобной; тот, кто вместе с кем-либо участвует в игре на сцене, в танцах, а также в какой-либо совместной деятельности. А предпринимательская деятельность – это большой спектакль с жесткими спортивными правилами. В широком смысле партнерами в маркетинге можно считать клиентов, персонал, посредников, поставщиков, конкурентов, органы государственного управления. Но рассмотрению ваших отношений с этими «заинтересованными лицами» посвящены отдельные главы данной книги, поэтому в этой части под вашими партнерами мы будем понимать компании, которые помогают вашей фирме в продвижении, сбыте, распространении продукции и информации. Всех партнеров можно разделить на пять групп:

1) ваши дилеры, т. е. коммерческие агенты, посредники, специализирующиеся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами[22].

2) организации, выполняющие для вашей фирмы различные услуги – транспортные, рекламные, маркетинговые и др.;

3) организации, вместе с которыми ваша фирма выполняет какой-либо заказ, работу, отвечает за разные стадии производства одного продукта;

4) организации, совместно с которыми ваша фирма выступает заказчиком (клиентом) третьей организации;

5) организации, от сотрудничества с которыми вы получаете нефинансовые или неявные выгоды. Такими организациями могут быть общественное движение, партия, некоммерческая организация, коммерческое предприятие.

С партнерами вашу фирму связывают партнерские отношения – отношения двух равноправных участников предпринимательской деятельности. Как правило, отношения партнеров взаимовыгодны. Партнерские отношения в зависимости от степени их формальности бывают двух типов:

1) официально скрепленные соответствующим договором, в котором четко обозначены права и обязанности всех контрагентов. В случае разногласий сторон споры решаются в судебном порядке;

2) строящиеся на взаимном доверии, согласно неписанным правилам, кодексу чести» и пр. К таким отношениям можно отнести объединения вроде «Союза добросовестных предпринимателей». Для вашей фирмы участие в подобном союзе может означать более серьезный вид в глазах потребителей, покупателей и клиентов, подтверждение вашей платежеспособности перед кредиторами, возможность лоббирования интересов во властвующих структурах[23].

Таким образом, круг ваших партнеров неограничен и, в конце концов, вам выбирать, кого считать партнером, а о том, как выбирать, речь пойдет далее.

Выбирать партнера – это как выбирать друга. Только здесь надо учитывать жесткие правила игры под названием «бизнес». Конечно, личная симпатия – это хорошо. Но нельзя забывать, что партнерство – это прежде всего взаимовыгодныеотношения. Они принесут вам прибыль в долгосрочной перспективе, а поддерживать их придется, возможно, и тогда, когда от личной симпатии и привязанности лиц, партнерские отношения устанавливавших, не останется и следа. Бизнес-отношения связаны с деньгами, поэтому вы должны быть уверены, в честности вашего компаньона, в его кредитоспособности, финансовой стабильности и независимости. В данном случае вас будет интересовать все – от кредитной истории партнера до его корпоративной культуры.

Итак, основные критерии выбора партнера вне зависимости от типа связывающих вас отношений следующие:

1) профессионализм, надежность, стабильность потенциального партнера;

2) условия сотрудничества;

3) технологии, применяемые потенциальным партнером;

4) стратегия развития компании;

5) репутация (общественная оценка) партнера;

6) корпоративная культура потенциального партнера.

Чтобы оценить профессионализм, надежность и стабильность потенциального партнера, постарайтесь найти ответы на следующие вопросы:

1) как давно работает он на рынке?

2) какова его география продаж?

3) есть ли зарубежные контакты?

4) насколько широк модельный ряд и богат ассортимент его продукции?

Подобную информацию фирмы предпочитают не держать в тайне. Возьмите рекламные проспекты, прайс-листы, газеты объявлений и сделайте соответствующие выводы.

Если у вас есть возможность, выясните, на каких условиях потенциальный партнер работает с другими фирмами. Но это будет нелегко и наверняка бесполезно. Условия целесообразно выяснять при ведении переговоров о сотрудничестве. Здесь положительными факторами выбора могут служить специальные цены и дополнительные скидки для дилеров, посредников, дистрибьюторов; гарантии выполнения обязательств; оказание компанией своим партнерам рекламной поддержки, обеспечение точек продаж рекламными материалами, помогающими привлечь внимание покупателя.

При оценке применяемых технологий вас должны интересовать технологии как производства, так и управления. Если вам близки технологии вашего потенциального партнера и вы находитесь на одной ступени технологического прогресса, это позволит вам понимать с полуслова своего партнера. Если технологии потенциального партнера более «продвинуты», нежели ваши, возможно, вам есть чему научиться, и новые партнерские отношения выведут вас на новую ступень технического развития. Если ситуация обратная, возможно, придется поделиться вам. В этом случае определитесь, что для вас важнее: остаться единоличным пользователем супер-технологии (это правильный выбор, если ваша компания является монополистом в ее использовании и в ближайшем будущем не у кого из конкурентов она не появиться) или, поделившись секретами (например, методами эффективной мотивации персонала), вы вместе с вашим новым партнером добьетесь синергетического эффекта. Если же партнер не захочет менять свои отсталые технологии, необходимо задуматься о необходимости работы с этим партнером.

Критерий «стратегия развития компании» не подразумевает выведывания коммерческой тайны путем промышленного шпионажа. Просто попытайтесь понять, как видит себя партнер через 5 – 10 лет (и видит ли вообще), чего он планирует достичь, какими путями. Это позволит выстроить общую стратегию развития.

Репутация партнера, мнение общества о нем, хотя и не возглавляет наш список факторов, является одним из самых важных при выборе партнера. Годами складывается стиль общения с клиентами, поставщиками и прочими категориями лиц, с которыми вам приходится общаться ежедневно, и если фирма постоянно подводит своих Партнеров, не соблюдает сроки поставок и оплат, корректность в оформлении документов, дискредитирует партнеров в глазах других участников рынка, использует такие методы конкурентной борьбы, как демпинг, «черный пиар», конфликтует с налоговыми и иными надзорными органами, то не стоит надеяться на то, что с вами эта компания будет вести себя иначе. Репутацию фирмы нетрудно узнать из средств массовой информации, неформального общения с представителями организаций так или иначе пересекающихся с интересующей вас фирмой.

Теперь поговорим о корпоративной культуре потенциального партнера. Возможно, кому-то покажется, что этот пункт перекликается с содержанием фактора «репутация». Но это не так. Репутация есть общественная оценка, уже создавшееся мнение о достоинствах и недостатках субъекта. А корпоративная культура – это ваши взаимоотношения с внешней и внутренней средой. Факторы оценки отношений потенциального партнера с «внешним миром» те же, что и при оценке репутации, с той лишь разницей, что посмотреть на них стоит объективнее, абстрагировавшись от чужих эмоций, домыслов и слухов (коими не следует пренебрегать при оценке репутации). А вот на методах анализа внутренней среды остановимся подробнее. Вас должны интересовать принципы, на которых строятся взаимоотношения в коллективе, существует ли в компании официальный свод правил, исполняются ли они. Очень важно непосредственное знакомство с людьми, которые занимаются работой с клиентами, а также с теми, кто принимает стратегические решения. Может, топ-менеджера не удовлетворяет его зарплата, конкуренты начали свою «охоту» на него, при этом он является жестким, единоличным управленцем, и с его уходом кардинально изменится политика компании? Как в таком случае будут строиться у вас отношения с этой фирмой? Если вы не знаете, что ответить на этот вопрос, то связывать себя долгосрочными обязательствами с подобной компанией не стоит.

В зависимости от целей, которых вы хотите достичь, заключая партнерское соглашение с другой фирмой, и целей существования вашей фирмы в целом, вы можете добавить список факторов выбора партнера. А сейчас мы перейдем к следующей части – этапам развития партнерских отношений.

Партнерские отношения по мере своего развития проходят следующие этапы:

1) знакомство;

2) налаживание контактов;

3) стабильное партнерство.

На первом этапе вы знакомитесь со своим будущим партнером. Это могут быть специально подготовленный первый контакт и спонтанное знакомство. В первом случае вы выбрали партнера заранее, по критериям, определенным вами, возможно, с помощью специалистов. Первый шаг к знакомству может сделать фирма – потенциальный партнер, так как она выбрала вас для партнерских отношений, и вы ей подходите по набору определенных критериев. В данном случае ваша фирма вправе принимать или не принимать предложение о сотрудничестве, соглашаться на предложенные условия или предлагать свои. Но это не значит, что второй фирме «больше надо». Новый партнер для вас может значить новые возможности, перспективы роста и развития, новые рынки, что, естественно, скажется на размере прибыли. Поэтому стоит рассматривать любые предложения, не отвергая и те, которые на первый взгляд кажутся вам рискованными. После получения предложения от другой фирмы действовать можно по той же схеме, что и в случае, когда инициатором знакомства являетесь вы.

Установить контакт с фирмой – потенциальным партнером можно в разных обстоятельствах: на выставках, ярмарках, при деловом визите.

В последнее время довольно распространены выставки и ярмарки. Вы выбираете то мероприятие, тематика которого затрагивает ваши интересы: выставку предприятий, принадлежащих к той же отрасли народного хозяйства, что и ваша фирма (выставки ЭКСПО); выставку фирм, занимающихся программным обеспечением, маркетинговыми исследованиями.

Выбрав тем или иным способом фирму, которую вы желали бы видеть своим партнером, вы наносите визит к директору компании или менеджеру, курирующему интересующее вас направление. Время визита и его причину, а также тему предстоящего разговора предварительно согласовывают с менеджером или его секретарем. Если по какой-либо причине вас не могут принять, отправьте письмо (электронное или обычной почтой). Если вы пришли на встречу, а нужного вам человека не оказалось на месте, можно оставить визитную карточку[24].

Предпринимателю рекомендуется всегда иметь при себе не менее десяти визитных карточек. Необходимые элементыстандартной визитной карточки – фамилия, имя, отчество (прописным шрифтом); должность (строчными буквами); адрес фирмы и телефон; электронный адрес и факс (по желанию). На некоторых визитках указываются только адрес и телефон фирмы – это так называемые карточки фирмы. В левом верхнем или нижнем углу визитки можно сделать пометки (эти знаки являются общепринятыми) «р. f. с». (pour fair connaissance) как выражение удовлетворения знакомством или «р. р.» (pour presentation) – представление – если вы желаете подобным образом представиться. Если вы доставили карточку лично, то можете отогнуть правый верхний угол. Такую карточку оставляют в тех случаях, когда по каким-либо причинам вас не могли принять. Если вы передали визитную карточку через посредника, в этом случае угол не загибается. В редких случаях визитку посылают по почте. Если вы получили визитную карточку по почте, то вы также должны отослать свою визитку в течение суток с момента получения.

Это пространное сообщение по поводу визиток относится к этикету. Мы подошли к важному блоку данной главы «Манипулятивное общение. Этика и этикет» и одновременно следующему этапу партнерских отношений – налаживание контактов. Именно на этом этапе важно, как вы преподнесете себя будущему партнеру, как зарекомендуете себя. От этого этапа зависит, в каком стиле будут строиться новые отношения, кто будет диктовать условия, а какая сторона соглашаться с предлагаемыми правилами игры, да и вообще, станет ли ваш потенциальный партнер реальным.

Итак, на этапе налаживания контактов важно межличностное общение. Психологи выделяют три принципиально разные ситуации общения: «ритуал», «монолог» (в нем можно выделить две подситуации – «императив» и «манипуляция») и «диалог».

Ритуал (от лат. ritualis – «обрядовый») – это совокупность и установленный порядок обрядовых действий[25]. Но ритуал – это не только пляски первобытных людей у костра. В современном мире мы постоянно сталкиваемся с установленным порядком поведения, или иначе этикетом.

Если ваш партнер – представитель другой страны, культуры, постарайтесь придерживаться тех правил и норм, которые приняты в его стране. Для подробного ознакомления с этикетом других стран воспользуйтесь специальной литературой. В данной же книге очертим круг основных правил поведения в России.

При знакомстве особенно важно строго придерживаться правил этикета. Ведь от того, каким будет первое впечатление о вас, будет зависеть судьба дальнейших взаимоотношений с партнером. Раньше познакомиться без посредников было практически невозможно – это считалось дурным тоном. В настоящее время этикетом допускается знакомство без посредников. При этом вы должны назвать свою фамилию, имя, отчество и должность. Если вы должны представить друг другу незнакомых между собой людей, поступайте сообразно следующим правилам: мужчину представляют женщине (только молодая женщина может представиться и быть представленной пожилому мужчине или высокопоставленной особе), младшего – старшему, подчиненного – начальнику, молодую женщину – более зрелой по возрасту, близкого человека – более далекому, одного человека – группе людей или обществу, женщину – супружеской паре.

Самая распространенная формула представления – фраза: «Разрешите представить вам». Если вы не расслышали имя того, кого вам представляют, переспросите. В противном случае может возникнуть неловкость из-за того, что вы не сможете обратиться к человеку, которого вам только что представили. «Имя человека – для него самое важное слово на свете» (8 совет предпринимателю С. Паркинсона)[26].

Если вы впервые обращаетесь к потенциальному партнеру, используйте имена людей или названия организаций, которые порекомендовали вам его. Весьма желательно попросить человека, предлагающего вам контактировать с какой-либо фирмой, позвонить в эту фирму и представить вас.

Светский этикет жестко регламентирует порядок, в котором знакомые друг другу люди должны здороваться. Но деловой этикет предлагает вам первым приветствовать собеседника независимо от его положения, является он вашим подчиненным или партнером. Приветствие предполагает рукопожатие. Обниматься и целоваться при деловой встрече не принято, хотя в некоторых странах, например Испании, допускается. Деловое общение предполагает обращение на «вы» по имени и отчеству.

Отправляясь на переговоры, будьте пунктуальны. Если по каким-то причинам вы опаздываете, обязательно предупредите телефонным звонком и извинитесь.

Деловой этикет предъявляет ряд требований к внешнему облику и деловой одежде, одно из самых главных – безупречность. Не стоит приходить на переговоры в шортах, майке, пляжных тапочках и т. д. Мужчинам целесообразно надеть костюм, а женщинам – деловое платье или жакет с юбкой. Общаясь с партнером, не жуйте резинку и не курите.

Тактика ведения деловых переговоров будет рассмотрена ниже. Но вот основные требования к речи, которые диктуются этикетом:

1) «будьте благожелательны и старайтесь все понять» (3 совет предпринимателю С. Паркинсона)[27];

2) избегайте излишней многословности. Вследствие этого переговоры нередко затягиваются и теряют свой динамизм;

3) высказывайтесь кратко и по существу;

4) избегайте назидательности. «Даже самые мудрые из людей не любят выслушивать замечания» (58 совет предпринимателю С. Паркинсона)[28];

5) в конце переговоров подтвердите свою заинтересованность (если, конечно, так оно и есть);

6) овладейте искусством собеседника.

Профессор Кит Дэвис приводит 10 правил эффективного слушания[29]. Прочитав очередное правило, на минуту прервитесь, вообразите разговор с конкретным человеком и представьте, как вы пользуетесь только что прочитанным правилом.

1. Перестаньте говорить. Невозможно слушать, разговаривая.

2. Помогите говорящему раскрепоститься. Создайте у человека ощущение свободы. Это часто называют созданием разрешающей атмосферы.

3. Покажите говорящему, что вы готовы слушать. Необходимо выглядеть и действовать заинтересованно. Не читайте почту, когда кто-либо говорит. Слушая, старайтесь понять, а не искать поводов для возражений.

4. Устраните раздражающие моменты. Не рисуйте, не постукивайте по столу, не перекладывайте бумаги. Будет ли спокойнее в кабинете, если закрыть дверь?

5. Сопереживайте говорящему. Постарайтесь встать в положение говорящего.

6. Будьте терпеливым. Не экономьте время. Не прерывайте говорящего. Не порывайтесь выйти, не делайте шагов в направлении двери.

7. Сдерживайте свой характер. Рассерженный человек придает словам неверный смысл.

8. Не допускайте споров или критики. Это заставляет говорящего занять оборонительную позицию, он может замолчать или рассердиться. Не спорьте. Именно победив в споре, вы проиграете.

9. Задавайте вопросы. Это подбадривает говорящего и показывает ему, что вы слушаете. Это помогает продвигаться вперед.

10. Перестаньте говорить! Это наставление идет и первым, и последним, ибо все остальные зависят от него. Вы не сможете эффективно слушать, если будете разговаривать.

Правила эффективного слушания относятся не только к правилам хорошего тона, но и способам манипулятивного общения.

Манипулирование – это способ незаметно склонить человека к словам и поступкам, выгодным манипулятору[30]. Манипулятор – это человек, разбирающийся в психологии. Иногда он действует примитивно, и его несложно распознать, а бывает, это «мастер жанра», и попасть под их влияние могут даже люди, сами неплохо разбирающиеся в психологии.

Способов манипуляций сотни. Вот наиболее часто встречающиеся:

1) силовое давление. Манипулятор прямо или завуалированно угрожает своему собеседнику;

2) оказание неожиданных любезностей или услуг, выходящих за рамки привычных отношений между людьми. «Похвала – самое дешевое и, пожалуй, лучшее средство воздействия на людей» (12 совет предпринимателю С. Паркинсона)[31];

3) усиление эмоций. Манипулятор в ходе деловых переговоров пытается вызвать сочувствие, испуг и т. д.;

4) искусственное создание дефицита времени, отпущенного на принятие решения. Если нет серьезных причин, то нехватка времени – попытка манипулирования оппонентом;

5) затягивание переговоров. Чтобы получить несколько минут для переговоров с коллегами, начальством и партнерами в ход идет пролитая на стол минералка;

6) сужение круга обсуждаемых тем. Признаки применения этого приема – постоянный возврат к одной и той же проблеме и использование одних и тех же формулировок;

7) «метод сандвича». В начале и в конце переговоров манипулятор говорит вещи незначительные и даже приятные, нежелательные факты, помещая в середину беседы. Собеседник автоматически соглашается со всем сказанным.

Научиться искусству манипулирования людьми можно на специальных курсах, в достаточном количестве предлагаемых различными консультационными компаниями.

Но гораздо важнее противостоять атаке манипулятора, которого сначала необходимо распознать. Во-первых, следите за собственными мыслями и действиями. Если вы отклоняетесь от выбранного курса, целей, вдруг начинаете чувствовать себя чем-то обязанным оппоненту, вами манипулируют. Во-вторых, следите за балансом распределения ответственности и выигрыша. Если ваш контрагент пытается присвоить заслуги себе, а вину за неудачу переложить на вас, он вами манипулирует. «Часто встречается ситуация, когда человека просят что-то быстро сделать сверх установленных договоренностей или, например, бесплатно. При этом ему говорят, что он такой талантливый, один-единственный, кто может это сделать»[32]. Иногда встречается прямо обратная ситуация – манипулятор имитирует беспомощность, и «жертва», понимая, что без ее вмешательства все рухнет, сама «берется за дело». Таким образом, чтобы «раскусить» манипулятора, нужно уважать собеседника, внимательно следить за его речью, жестами, позой, не отвлекаться от переговорного процесса, постоянно помнить об их конечной цели.

Психологи советуют для защиты от манипулятора выбрать одну из двух стратегий – пассивную или активную.

Ваше поведение при пассивной стратегии выглядит так:

1) вы принимаете правила игры, но увеличиваете дистанцию между собой и манипулятором;

2) вы избегаете общения с манипулятором;

3) вы ставите под сомнение все идеи и предложения оппонента;

4) вы пытаетесь подружиться с манипулятором.

Набор действий при активном противостоянии таков:

1) вы открыто отвергаете возможность сотрудничества с партнером-манипулятором;

2) вы разоблачаете методы манипулятора вопросом «Зачем вы все это мне говорите?»;

3) вы применяете весьма эффективный «метод отложенной реакции». Не отвечайте на реплики манипулятора сразу, делайте паузы, обдумайте все сказанное партнером и свой ответ. Манипулятор рассчитывает на эффект внезапности, осторожные ответы собьют его с толку;

4) держитесь спокойно и уверенно. Говорите сдержанно. Если вы произведете на оппонента впечатление человека, отвечающего за свои поступки и принимающего решения, ему будет тяжелее манипулировать вами. Действия же человека нервного, не уверенного в своей правоте, зависящего от эмоций, легче поддаются манипулятивному воздействию.

По поводу применения манипулятивных приемов на практике существует множество мнений. Грань между воздействием и манипулированием крайне тонка. Но, в конце концов, вам решать, каквести себя с партнерами. Вопрос «манипулировать или нет?» можно отнести к этическим дилеммам менеджера.

Этика – это система норм нравственного поведения человека, общественной или профессиональной группы[33]. В отличие от понятия «этикет» этика затрагивает нравственный аспект поведения человека. Нормы этикета нужно выучить и придерживаться их. Но этикет – это «пыль в глаза», по соблюдению правил хорошего тона нельзя судить, придерживается ли менеджер или организация норм деловой морали, а именно их надлежащее исполнение создает фирме репутацию добропорядочного, надежного партнера.

Деловая этика – набор основных этических понятий, которые используются бизнесменом при ведении переговоров с партнерами, ведении документации, в конкурентной борьбе. Целевые ориентиры этики деловых отношений – сотрудничество, укрепление деловых отношений, координация отношений между партнерами. Выполняя правила и нормы бизнес-этики, вы приближаетесь к данным целям. Этика позволит сделать ваши отношения с партнером гармоничными, постоянными и взаимовыгодными.

Золотое правило морали «не делай другому того, чего не хочешь себе» замечательно работает не только в повседневности, но и в деловых отношениях. Это правило регулирует жизнь бизнес-сообщества, заставляя предпринимателей заботиться не только о получении сиюминутной, единомоментной прибыли, которая, как известно, является главной целью существования фирмы. Для того чтобы обеспечить деятельность компании в долгосрочной перспективе, менеджерам просто необходимо ориентироваться на нравственные нормы, которые на практике очень часто вступают в конфликт с расчетом и меркантильными интересами. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» приводит 14 трудных нравственных ситуаций. Вот пример дилеммы менеджера.

«Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?»[34].

Не правда ли, тяжело сделать выбор? При возникновении сложных ситуациях, когда необходимо выбрать между материальными выгодами и общечеловеческими ценностями, менеджер должен вспомнить о таких понятиях, как добро, зло, справедливость, долг, совесть, ответственность. Но в двойственной ситуации любой вариант ее разрешения приведет к двойственной реакции окружения: если менеджер выберет действия, приводящие к прибыли и быстрому эффекту, то общество оценит его поступок как безнравственный, но заинтересованные лица, например акционеры, будут говорить о его компетентности, профессионализме.

Солидные компании с мировым именем и многолетним опытом вырабатывают этические принципы, которые применяют в спорных ситуациях. Все нормы, представленные в подобных сборниках, можно разделить на три группы[35]:

1) нормы высшего уровня (гипернормы), основанные на общечеловеческих ценностях и зафиксированные в «Принципах международного бизнеса» – Всемирном этическом кодексе, принятом в 1994 г. в Швейцарии. Назовем некоторые гипернормы:

а) социальная ответственность бизнеса;

б) модернизация технологий, методов производства, маркетинга и коммуникаций;

в) повышение доверия к бизнесу;

г) уважение правовых норм и обеспечение равных возможностей в конкуренции;

д) признание верховенства этических норм;

е) содействие свободе многосторонней торговли;

ж) уважительное отношение к окружающей среде;

з) отказ от противозаконных действий;

2) национальные нормы (макронормы), т. е. этические постулаты, реализуемые в отраслевых и национальных кодексах этики бизнеса:

а) уважение частной собственности и рыночной конкуренции;

б) достоверность информации;

в) отсутствие несправедливой дискриминации на рынке труда;

3) корпоративный уровень (микроуровень). Обычно принципы этого уровня определяются каждой компанией и используются ежедневно для разрешения спорных ситуаций, возникающих на каждом шагу. Разместите основные принципы вашей фирмы на интернет-сайте, рекламном щите, логотипе, и доверие к вам со стороны покупателей, поставщиков, персонала, акционеров непременно возрастет. А возможно, эти принципы станут лозунгом и будут ассоциироваться у потребителей исключительно с вашей фирмой.

Хотелось бы еще раз отметить такой важный этический принцип, как социальная ответственность бизнеса. Ответственность перед обществом – неотъемлемая составляющая современного бизнеса. Вклад должен быть соразмерен масштабам вашей фирмы. Если у вас розничный магазин, позаботьтесь о чистом тротуаре около него и клумбах с цветами, если холдинг – мероприятие должно иметь национальный размах.

Пример социальной ответственности крупного бизнеса – Благотворительный фонд Владимира Потанина (частный фонд, бюджет которого формируется из личных средств, Владимира Потанина и компании «Интеррос»). Учредители фонда так видят свою миссию: «способствовать реализации потенциала наиболее активной, одаренной и образованной молодежи как самого перспективного ресурса российского общества, а также поддерживать социально-культурные инновации». Основное направление деятельности фонда – осуществление образовательных программ. Фонд стремится поддержать тех, кто завтра составит интеллектуальную элиту России. У фонда есть несколько стипендиальных и грантовых программ. Одна из них – Федеральная стипендиальная программа. Фонд составляет список лучших вузов страны (в этом году их 67). Далее проводит конкурсный отбор активных молодых людей, обладающих лидерскими и организаторскими качествами и умеющих нестандартно мыслить, в зачетке которых только «пятерки». Победители конкурса в течение года получают стипендию. Но стратегическая цель организаторов стипендиальной программы – «помочь студентам найти свое место в жизни, расширить их возможности в выборе профессиональной карьеры». С этой целью после конкурсных отборов в каждом из федеральных округов проводятся специальный тренинг для стипендиатов и деловая игра, где будущие специалисты общаются с представителями бизнеса и власти.[36]

Итак, подытоживая все сказанное о деловой этике, приведем список необходимых качеств этичного предпринимателя:

1) убежденность в полезности своего труда для общества;

2) отношение к окружающим людям как к равноправным партнерам;

3) вера в бизнес как творческий процесс, искусство;

4) признание необходимости конкуренции и сотрудничества;

5) уважение себя как личности, а любой личности – как себя;

6) уважение всех форм собственности, государственной власти, общественных движений, социальных порядков, законы;

7) уважение профессионализма и компетентности;

8) способность ценить образование, науку и технику, культуру,

9) бережное отношение к окружающей среде;

10) стремление к нововведениям;

11) ответственность за принятие решений;

12) терпимость к недостаткам других людей;

13) согласование целей предприятия и личных целей сотрудников;

14) бесконечное терпение.

Неизбежным мероприятием партнерских взаимоотношений являются переговоры. Переговоры – это процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон.[37]

Для того чтобы переговоры прошли успешно, т. е. все стороны достигли желаемых целей, необходимо тщательно спланировать встречу и заранее подготовиться к ней.

Стратегией назовем общий план ведения переговоров, исходящий из создавшихся к этому времени условий предпринимательской деятельности и интересов бизнес-партнеров.

Сначала ответьте на следующие вопросы о своем видении переговорного процесса.

1. Какова основная цель предстоящих переговоров?

2. Имеет ли основная цель решающее значение для дальнейшего существования вашей фирмы?

3. Существуют ли промежуточные цели?

4. Устроит ли вас частичное достижение поставленных задач?

5. Какими требованиями и принципами вы готовы поступиться ради достижения основной цели?

6. Нужен ли вам быстрый результат или вы не ограничены во времени и готовы идти к намеченной цели постепенно, через целую серию переговоров?

Следующий блок вопросов касается вашей осведомленности по поводу фирмы-партнера.

1. Заинтересован ли партнер в сотрудничестве с вами?

2. Каков стиль его работы на рынке?

3. Кто принимает решения – руководитель фирмы или делегации, собственник или наемный менеджер?

4. Чего ожидает от переговоров противоположная сторона?

Есть два типа стратегий переговоров. Критерием деления служит ваше отношение к оппоненту. Кем вы его видите? Если противником, то необходимо применять жесткую тактику, так называемый торг. Если союзником, то вы должны выбрать тактику совместного с партнером анализа проблемы.

Подготовительную стадию переговоров начните с организационной ее части. Определите место и время переговоров, а также количественный и функциональный состав участников. При определении места встречи учтите следующее:

1) переговоры на своей территории дают вам возможность выбрать максимально комфортные для себя условия (вплоть до выбора формы стола и размещения за ним гостей). Как правило, хозяева переговоров больше говорят, а значит, добиваются лучших результатов. И, наконец, «дома и стены родные помогают»;

2) переговоры на чужой территории дают возможность сослаться на отсутствие под рукой информации и отложить принятие решения или затянуть переговоры. Если вы находитесь в дальней командировке, «хозяин» может чувствовать обязательства перед вами. Вас не будут беспокоить и отвлекать от работы организационные моменты встречи;

3) если у вас и вашего партнера отношения довольно конфликтны, можно выбрать для переговоров нейтральную территорию. Кроме того, такой выбор может быть обусловлен тем, что вы и ваш партнер одновременно посещаете какой-либо город или страну с деловой поездкой, например участвуете в выставке.

При выборе времени переговоров не забудьте, что:

1) в конце года (квартала) подводятся итоги и делаются финансовые отчеты, и сотрудники фирмы (как вашей, так и партнера) заняты текущей работой. Лучше избегать подобных периодов для назначения переговоров;

2) начинать переговоры лучше с утра, потому что к концу дня и вы, и ваш партнер устанете. Будет замечательно, если после нескольких часов официальных переговоров вы продолжите беседу за совместным обедом или ужином. Неформальная обстановка поможет преодолеть возникшие сложности.

При формировании состава делегации обычно исходят из примерно равного состава делегаций и одинакового уровня представительства. Слишком большая численность делегации создает проблемы ее руководителю. Психологами доказано, что оптимальное количество членов эффективной команды составляет 10 – 12 человек. Если же ваша фирма невелика или переговоры не играют решающей роли в вашей деятельности, ограничьтесь двумя-тремя представителями.

Главой делегации назначьте человека, ориентирующегося в предмете переговоров (особенностях вашего вида бизнеса), экономических и юридических аспекты предполагаемого соглашения и владеющего технологией ведения переговоров.

С самого начала определите функции каждого члена делегации (кто и за что отвечает). Не бойтесь делегировать полномочия. Договоритесь об ответственности за принятие того или иного решения. «Не считайте себя единственным человеком, способным предложит гениальную идею» (22 совет предпринимателю С. Паркинсона).[38]

Далее проанализируем этапы проведения переговоров и модели поведения, присущие им.

Вступление в контакт.

Приходить на переговоры следует в точно назначенное время.

Если переговоры проходят на вашей территории, встречайте гостей у входа сами либо попросите об этом вашего помощника.

Если вы не знакомы с вашим оппонентом, необходимо представиться. Глава делегации «хозяина» должен представиться первым. Затем представляется глава прибывшей делегации. После этого главы делегаций представляют своих сотрудников. Порядок представлений делегаций – «по убывающей», т. е. сначала представляют тех, кто занимает более высокое положение. Участники могут обменяться визитными карточками.

Делегации рассаживаются так, чтобы члены каждой делегации, занимающие примерно равное положение, были напротив друг друга. Первым садится за стол переговоров глава принимающей стороны. В ходе переговоров ему принадлежит инициатива. Он начинает беседу, следит, чтобы не было пауз в ходе переговоров, которые могут быть восприняты как сигнал к их окончанию.

Содержательная часть переговоров.

На этом этапе стороны излагают свои основные требования и договариваются относительно промежуточных пунктов соглашения. Здесь вам пригодится информация, заблаговременно собранная о фирме партнера и личных качествах участников переговоров. Пошаговое выполнение целей переговоров, обозначенных в стратегии, должна обеспечивать тактика. Тактические действия следует продумать заранее, но в ходе переговоров тактику в отличие от стратегии можно нужно менять и корректировать. Специалисты по психологии общения выделяют несколько тактических приемов ведения переговоров[39]:

1) «завышение требований». Начните переговоры с заведомо завышенных требований. Вряд ли ваши партнеры сразу согласятся (согласятся – считайте, вам повезло), но вы будете иметь «пространство для маневра». Пройдя серию взаимных уступок, вы добьетесь своих стратегических целей с минимальными потерями для себя;

2) «расстановка ложных акцентов в собственной позиции». Этот прием имеет сходства с предыдущим – уступая по второстепенным вопросам, вы сохраняете позицию в главном;

3) «выжидание». Начните переговоры с общих фраз, когда сопернику надоест вести «светские беседы», он сформулирует свои требования, касающиеся деловых отношений, свою точку зрения. В зависимости от полученной информации вы изложите собственное мнение;

4) «салями». Вы предоставляете своему оппоненту информацию маленькими порциями, чтобы получить максимум сведений или «измотать» соперника затянутыми переговорами;

5) «палочные доводы». Этот прием необходим, если вы хотите надавить на соперника психологически. Взывайте к высшим ценностям и интересам: «Вы понимаете, на что покушаетесь?». Подобные фразы также пригодятся, если у вас проблемы с контраргументами;

6) «преднамеренный обман». Если такой прием кажется вам неприемлемым, вот другая формулировка: «искажение информации». Какие-либо комментарии здесь излишни. Прием используйте в зависимости от воспитания и планов дальнейшего сотрудничества с оппонентом;

7) «выдвижение требований по возрастающей». Чувствуете, что вторая сторона соглашается с вносимыми предложениями, – не стесняйтесь выдвигать новые требования;

8) «выдвижение требований в последнюю минуту». Дождитесь того момента, когда ваш оппонент посчитает, что осталось только подписать соглашение, и выдвигайте свои требования. Можно рассчитывать, что «противник» пойдет на уступки ради сохранения достигнутого;

9) «двойное толкование». Если при выработке итогового документа «заложить» в него двойные формулировки, потом можно трактовать соглашение в своих интересах;

10) «оказание давление на оппонента». Укажите на возможность прекращения переговоров, продемонстрируйте свою силу, выдвиньте ультиматум, предупредите о неприятных последствиях. Таким образом вы добьетесь от оппонента уступок и вынудите согласиться на предлагаемое решение.

Приведенные выше 10 приемов ведения переговоров довольно эффективны, но вряд ли их применение этично. Если вы рассчитываете на долгосрочные отношения с партнером, при ведении переговоров придерживайтесь одной из следующих тактик:

1) постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Чтобы создать дружественную обстановку, начните с вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия. Если удастся избежать активного противостояния в самом начале, вам будет проще найти общий язык с партнером на протяжении всей встречи;

2) разделение проблемы на отдельные составляющие. Договариваясь по отдельным аспектам, вы быстрее придете к компромиссному решению проблемы. Хотя, возможно, некоторые уступки потребуются и от вас. Но благоприятный исход переговоров – лучшая награда за поступление принципами. «В жизни часто приходится идти на уступки. Опытный менеджер знает, что труднее всего выбирать между принципами и выгодой» (46 совет предпринимателю С. Паркинсона).[40]

3) вынесение спорных вопросов «за скобки». Если по всем пунктам договора согласия достичь не удается, спорные вопросы не рассматривают.

4) «один режет, другой выбирает». Если вам нужно разделить спорное имущество, полномочия, территорию, функции, предложите вашему партнеру такой выход: он должен разделить, а вы выберете из двух частей одну. Опасаясь получить меньшую долю, он сделает все, чтобы части были равными. При этом он проникнется уважением к вам за оказанное доверие;

5) подчеркивание общности. У вас много общего с партнером: заинтересованность в положительном исходе переговоров, взаимозависимость, стремление избежать моральных и материальных потерь, длительные взаимоотношения. Напомните обо всем этом вашему партнеру. Он не сможет обвинить вас в том, что вы интересуетесь только собственной выгодой и не задумываетесь об общем выигрыше совместного мероприятия;

6) опережение возражений. Указывайте на слабые стороны своей фирмы и ваших предложений, не дожидаясь, когда это сделает ваш оппонент. Этим вы как будто показываете своему партнеру: «Я хочу избежать споров! Я признаю свои ошибки! Вы вправе предъявлять мне свои претензии!». С помощью этого приема вы продемонстрируете оппоненту свою объективность, а может, даже напроситесь на комплимент, что является добрым знаком при проведении переговоров;

7) возвращение к дискуссии. Если вы заметили, что партнера не удовлетворил исход переговоров или ему осталась непонятна какая-либо часть договора, вернитесь к обсуждению проблемы. Партнер будет благодарен вам за участи и внимание. Если же переговорами недовольны вы, предложите вернуться к дискуссии, чтобы добиться понимания;

8) уход. Если вам необходимо обдумать предложение или согласовать вопрос с другими лицами, предложите отложить рассмотрение данного пункта переговоров. Чтобы у партнера не сложилось мнение, что вы затягиваете переговоры или скрываете от него информацию, обговорите заранее время, когда вы вернетесь к обсуждению вопроса, и причину, по которой вы не можете разрешить все противоречия в настоящий момент, если, конечно данная причина не является коммерческой тайной.

Завершение переговоров.

Выбор времени завершения переговоров зависит от достигнутых результатов, возможности продолжения встречи, желания достичь дальнейшего взаимопонимания, оправданных и неоправданных ожиданий обеих сторон.

Достигнутые договоренности необходимо закрепить. Форма закрепления зависит от ваших взаимоотношений с партнером и степени взаимного доверия: иногда достаточно кивка головы (русские купцы на протяжении веков так закрепляли миллионные сделки), но чаще требуется детальная проработка всех условий соглашения, степени ответственности партнеров, правил распределения прибылей и убытков, действий по преждевременному прекращению контракта. Договаривающиеся стороны специально должны оговорить характер, состав сведений, составляющих коммерческую тайну, а также взаимные обязательства по обеспечению ее сохранности в соответствии с законодательством (подробнее о понятии «коммерческая тайна» речь пойдет ниже).

После переговоров.

По завершении переговоров нужно проанализировать их результаты:

1) достигнуты ли цели переговоров?

2) как вели себя участники?

По результатам анализа и, что немаловажно, самоанализа необходимо провести работу по совершенствованию навыков ведения переговоров. «Менеджеры тоже учатся на ошибках – и своих, и чужих» (49 совет предпринимателю С. Паркинсона).[41]

Теперь, как и обещали, поговорим о коммерческой тайне. Федеральный Закон «О коммерческой тайне»[42] так определяет это понятие.

Коммерческая тайна – конфиденциальность информации, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду.

На практике коммерческой тайной могут быть все сведения, касающиеся производства, управления, финансов, технологий. В рамках рассматриваемой тематики коммерческой тайной является информация о ваших партнерах, переговорах и контрактах.

Объявление информации коммерческой тайной должно сопровождаться следующими мерами по охране ее конфиденциальности:

1) определением перечня информации, составляющей коммерческую тайну;

2) ограничением доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля над соблюдением такого порядка;

3) учетом лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

4) регулированием отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками на основании трудовых договоров и контрагентами на основании гражданско-правовых договоров;

5) нанесением на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа «Коммерческая тайна» с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц это полное наименование и местонахождение, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и местожительство).

Если при подписании договора вы сообщаете вашему партнеру конфиденциальные сведения, позаботьтесь о своей безопасности и заключите гражданско-правовой договор, согласно которому ваш партнер будет нести административную и финансовую ответственность за разглашение коммерческой тайны. Подобный договор также стоит заключить, если вы не желаете, чтобы предмет вашего соглашения стал известен третьим лицам. По гражданско-правовому договору лица, имеющие доступ к сведениям, составляющим коммерческую тайну, обязуются:

1) сохранять коммерческую тайну, которая станет им известна, и не разглашать ее без разрешения, выданного в установленном порядке, при условии, что сведения, составляющие коммерческую тайну, не были известны им ранее либо не были получены ими от третьего лица без обязательства соблюдать в отношении их конфиденциальность;

2) выполнять требования инструкций, положений по обеспечению сохранности коммерческой тайны;

3) в случае попытки посторонних лиц получить от них сведения, составляющие коммерческую тайну, немедленно сообщить об этом соответствующему должностному лицу или в соответствующее подразделение хозяйствующего субъекта;

4) сохранять коммерческую тайну хозяйствующих субъектов, с которыми имеются деловые отношения;

5) не использовать знание коммерческой тайны для занятий деятельностью, которая в качестве конкурентного действия может нанести ущерб хозяйствующему субъекту;

6) незамедлительно сообщить обладателю информации, составляющей коммерческую тайну, о допущенном контрагентом либо ставшем ему известном факте разглашения или угрозы разглашения, незаконном получении или незаконном использовании информации, составляющей коммерческую тайну, третьими лицами;

7) в случае расторжения контракта передать все носители информации, составляющие коммерческую тайну (рукописи, черновики, документы, чертежи, магнитные ленты, перфокарты, перфоленты, диски, дискеты, распечатки на принтерах, кино – и фотопленки, модели, материалы и др.), которые находились в их распоряжении, соответствующему должностному лицу или в соответствующее подразделение хозяйствующего субъекта.

В случае недобросовестного отношения партнера к вашей или «совместной» коммерческой тайне его можно привлечь к гражданско-правовой или административной ответственности (нормы уголовного права редко применяются к лицам, разглашающим коммерческую тайну) в соответствии с законодательством Российской Федерации или выбрать другую меру наказания, если это предусмотрено в договоре о неразглашении коммерческой информации.

На этом, пожалуй, можно закончить повествование о ваших отношениях с партнерами. В данной главе были рассмотрены основные понятия, термины сферы партнерских отношений, описаны приемы и способы поиска и выбора партнеров, стратегии и тактики переговоров. Надеемся, что полученные знания пригодятся вам в жизни, хотя она гораздо более разнообразна и непредсказуема, чем принято думать.