Естественно, что одни вопросы способны больше влиять на результат встречи, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы по-новому, чтобы затем выстроить более действенную модель навыков постановки вопросов? Мы уже определили цель вопросов как выявление скрытых потребностей и развитие их до уровня явных. Это предполагает существование двух типов вопросов:

– выявляющие вопросы, призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя;

– развивающие вопросы, призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную мультинациональную компанию. Руководство компании разрешило нам посещать встречи ее продавцов с клиентами, так что мы имели возможность проследить использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали в ходе этого пред вари тельного исследования.

– Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно – скрытые потребности скорее обусловливают успех малых продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно малых продаж.

– Общий тип выявляющих вопросов имеет внутри себя частную градацию. Необходимо определить возможные подтипы и установить, какие из них наиболее тесно связаны с успехом.

– Развивающие вопросы, безусловно, важны и оказывают более мощное воздействие на результат, чем выявляющие. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому для разработки действенной структуры постановки вопросов необходимо тщательное изучение этой категории.

Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему: какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Мы обнаружили, что в самом начале встречи, особенно с новыми клиентами, вопросы образуют определенную модель. Предположим, вы встречаетесь со мной в первый раз. О чем вы станете спрашивать? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому за дадите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Наверняка вы также захотите получить информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает?», «Каков ваш годовой объем продаж?»

или «Сколько человек у вас работает?». Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы ситуационными (рис. 5.1).

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам исследования мы сделали несколько заключений.

Рис. 5.1. Ситуационные вопросы

– Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы зада ют меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

– Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще, нежели их многоопытные коллеги.

– Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель.

– Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение.

Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интересы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что продавца. Занятой покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это от носится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, слыша, как один за другим продавцы твердят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, каким чудом покупателям удавалось сохранять спокойствие и изо дня в день терпеливо отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для противных продавцов, где они проведут вечность, отвечая на собственные ситуационные вопросы.

Почему неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? Видимо, потому, что ситуационные вопросы кажутся безопасными и ими легко оперировать в ходе серьезной беседы. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы представлялись мне легкими и безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, тогда я еще не познал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надо едать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет – ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают лишних ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут достать покупателя.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он перестает тратить основную часть времени встречи на сбор ин формации о текущем состоянии клиентского бизнеса; вместо этого он атакует другую мишень.

Опытные продавцы больше фокусируются на вопросах типа: «До вольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?» или «Нет ли проблем с надежностью старой техники?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует имеющиеся недостатки и трудности; каждый предлагает покупателю озвучить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными (см. рис. 5.2).

Наше исследование установило, что:

– Проблемные вопросы в большей мере содействуют успеху продажи, чем ситуационные.

Рис. 5.2. Проблемные вопросы

– В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна: чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

– В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Нет доказательств того, что путем увеличения количества проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

– Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Вряд ли кого-то удивит тот факт, что проблемные вопросы действуют эффективнее, чем ситуационные. Если вы не в со стоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы

Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, которое позволял обрушить на себя покупатель. Когда на его лице неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переходил к описанию продукта, который предлагал. В тот мо мент я бы стушевался при мысли о необходимости расспросить покупателя о его проблемах. Мои покупатели выказывали признаки раздражения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, как я мог рисковать расстроить их потенциально неприятными проблемными вопросами? Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо недовольства я встретил сосредоточенное внимание с их стороны. Результативность моих встреч заметно повысилась, и вскоре я стал сознательно посвящать бoльшую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую – выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных продавцов, с которыми я общался, пережили подобный перелом в своей практике продаж.

Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех малых продаж, но тем не менее по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью эффективного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет оснований для установления деловых отношений с покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный матери ал для построения последующей части встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Непростой вопрос

Почему проблемные вопросы влияют на успешный исход малых продаж сильнее, чем на успех крупных? Давайте обратимся к данным исследования. Проанализировав 646 малых продаж (рис. 5.3), мы обнаружили, что количество проблемных вопросов, заданных во время успешных встреч, в два раза превышает их число в неудачных встречах. И как отмечалось в предыдущей главе, когда мы научили людей, торговавших недорогими товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно вырос.

Рис. 5.3. Проблемные вопросы прогнозируют успех малых продаж

Однако гораздо меньшее влияние проблемные вопросы оказывают на успех крупных продаж (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Проблемные вопросы не прогнозируют успех в крупных продажах

Это объясняется тем, что скрытые потребности, как мы убедились в предыдущей главе, не обусловливают успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов – выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не содействуют успеху крупной продажи, то и проблемные вопросы оказываются бессильны.

Интересное исключение

Из приведенного выше правила есть одно интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах; для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть риск оскорбить человека, предположив, что у него – в данном случае покупателя определенного социального статуса – есть проблемы. Этими культурными различиями объясняется тот факт, что японские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Но есть ли доказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что вопреки трудностям использования проблемных вопросов их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74 % по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы были прочно связаны с успехом крупной продажи.

Возвращаясь к нашим поискам эффективной стратегии применения вопросов, отметим доказательства, приведенные в этой главе:

– Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, дабы не вызвать у покупателя скуку или раздражение.

– Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.

Пока все отлично, но в каком направлении двигаются вопросы с этого момента? Мы разделили выявляющие вопросы на ситуационные и проблемные. А как быть с развивающими вопросами? В следующей главе вы убедитесь, что с ними ситуация оказалась намного сложнее.

Проблемы покупателей, или скрытые потребности, – ядро каждой продажи. Четкое осознание этого простого факта в течение многих лет очень помогало мне продавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: «Какие проблемы этого клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во время разговора с покупателем.

– Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.

– Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы вы явить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.

Я не одинок в своем убеждении о необходимости перечислять проблемные области перед каждой встречей. Опытный продавец из отделения компании Kodak писал мне: «Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ навести порядок в своих мыслях и ускорить успешное прохождение ранних этапов встречи». Множество других людей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и сэкономит время, избавив вас от ненужных ситуационных вопросов.