Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Введение

• ЧАСТЬ 1 Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие
• 1. «Что нового?» – единственный вопрос, который стоит задавать
• Если все не развалилось, тем более стоит узнать почему
• Слушай, смотри, спрашивай, затем действуй
• 2. Неприятности случаются – так что лучше подготовиться
• Недовольство брендами растет
• 3. Сегодня словчишь – завтра ответишь
• Основы брендов и упрощенные решения покупателей
• Активный потребитель – глас народа
• Протесты, которые объединяют
• 4. Осязаемое будущее – завтрашние бренды касаются систем ценностей
• Поэтика брендов и смерть рационального ожидания
• 5. Постигая культуру – чтобы понять перемены, их нужно пережить
• Решения не должны быть компромиссами
• Чуткий – значит разносторонний

• ЧАСТЬ 2 Будущее не за горами: очертания грядущих трендов
• 6. Зазеркалье – мир наизнанку
• От маркетинга к инсайту
• Корпорация «Голливуд»
• Знания и инновации – новые центры доходов
• 7. Условия сделки – пойди туда не знаю куда
• Гражданские бренды
• Пищевой фундаментализм
• Бывшие хиппи берут реванш
• Культура подражания
• 8. Будущее наступило вчера – а ты и не заметил!
• Столицы и окраины знаний
• Завтрашнее племя сегодня
• Будущее – в проактивности

• ЧАСТЬ 3 Ослепление цифрами
• 9. Подтасовщики данных и их роль в вашем крахе
• Информация – не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой
• Знание необходимо объединить с эмоциями
• Будущее – в согласии
• 10. Иррациональное изобилие – когда ерунда приносит доход
• Экономисты оглядываются на прошлое
• Когда пузырь лопается, спросите «как?», а не «почему?»
• Для оценки «макро» используйте «микро»
• 11. Как победить систему – запускать новые
• Не сглаживайте противоречия, а принимайте их
• Спонтанно возникающие формы
• 12. Возникновение трендов в реальном времени – чему учит наблюдение за аномалиями
• Наблюдение подсказывает пути и новые темы, о которых нужно подумать
• Тренды – это связующие нити историй определенного стиля жизни
• Рассказы о будущем

• ЧАСТЬ 4 Новые правила игры: законы сетей и как обратить их себе на пользу
• 13. Появление новых культов – на дальних окраинах и еще дальше
• Сеть одного человека – периферия для другого
• Взаимность создает капитал сети
• 14. Похвала сетям – новые сообщества вне Интернета
• Связи обеспечивают сплоченность сети и отсекают ненужное
• 15. Естественная сеть – то, что нужно каждому бренду
• Центры и суперузлы
• «Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать
• 16. Сети 80/20 – центры-стимуляторы и лазейки для трендов
• Сети 80/20
• Творческие центры
• Творческие сети требуют творческих игроков
• Думайте о творческом капитале, а не только о социальном
• Культура ощущений и рост социальной мобильности
• 17. Организмы с отклонениями – и становление маркетинга «на краю»
• Суть отклонений – в различиях
• Используйте собственный креативный класс
• У сетей должны быть моральные и социальные аспекты

• ЧАСТЬ 5 Постижение культуры: нужно улавливать и сигналы, и шум
• 18. Наука о нелогичном – почему в неопределенности заключен потенциал прибыльности
• За протестами против одного явления могут стоять страхи перед более значительными проблемами
• Власть больше не принадлежит народу
• Сетевые каскады и притоки знаний
• 19. Содержательная культура – подъем и упадок невзыскательных вкусов
• Повышение интеллектуального уровня
• Изменения наступают, хоть и медленно
• Отключиться, чтобы настроиться на нужную волну
• Жить скромнее и сделать шаг назад, чтобы идти вперед
• 20. Соединенные ульи – новые «сетекратии»
• Группы по защите собственных интересов уступают место группам, требующим взаимной активности
• Хотите внимания потребителей? Платите!
• 21. Копилефт – битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый
• Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями
• Соглашения о сотрудничестве и общем использовании – вот путь вперед
• Будущее – за доверием на основе договоренностей

• ЧАСТЬ 6 Сетевой народ: как с ним сотрудничать
• 22. Анатомия сети – снизу доверху
• Обратная связь и отчеты о трендах
• Сетевые каскады
• 23. Сетевые процедуры – этикет и общение
• 24. Свободная мысль – неиссякающий поток
• Более человечные основы
• Следуйте за своей сетью, а не ведите ее
• 25. «Чудесные ткацкие станки» – использование сетей ради блестящих догадок
• Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей
• Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного
• Чуткие наблюдатели
• 26. Открытые сети – экстрасети и творчество онлайн
• Спонтанная жизнь
• Чаты как способ держать руку на пульсе

• ЧАСТЬ 7 Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории
• 27. Сюжеты будущего – варианты завтрашнего дня
• Сюжетные линии
• Тонкое искусство обновленного восприятия
• 28. Сценарное планирование – подробный разбор
• Теория игр и почему ее нужно избегать

• ЧАСТЬ 8 Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися
• 29. Отзывчивый маркетинг – жизнь с врагом
• В гостях у потребителей
• Следы жизни
• Миры в горстке пыли
• 30. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
• Практический дизайн
• Дизайн для людей
• Понять – значит увидеть
• Оценить – значит выслушать, извлечь уроки и сделать

• ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу
• 31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта
• Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду
• Переломный момент
• 32. Контрольный список для определения критического порога – основные и дополнительные пункты
• Оценки критического порога
• 33. Фактор Р – создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса
• Выделение фактора Р
• Фактор Р может оказаться нематериальным активом
• Не допускайте в свою сеть экспертов
• 34. Игра интуиции – когда видеть означает знать
• Сюжет продукта выходит за пределы места покупки
• Расположение, расположение и еще раз расположение
• Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда
• 35. Личное присутствие – проводники и культура доступа
• Проводники и ключевые деятели
• Определите стимулы

• ЧАСТЬ 10 Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов
• 36. Истории потребителей и самореализованный покупатель
• Всегда ищите в рассказе суть и правду
• 37. Истории, определяющие нашу жизнь – или когда правда относительна
• Гостиная как новый тип бара
• Составление профиля – не торопитесь с решением
• Масштабный сюжет
• Тренд и его контрасты
• Изучайте взаимовлияние трендов
• 38. Открытые вопросы – не зондирование, а выуживание
• Лестницы жизненных этапов
• Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания
• Открытые вопросы
• Решения, принимаемые по ходу дела
• 39. Слушайте, смотрите, делайте заметки – пусть решения говорят сами за себя
• Это их рассказ, а не ваш
• Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд
• 40. Загляни в мою машину – когда слова ни о чем не говорят
• Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта
• Бренды не всегда имеют отношение к личности
• Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом
• Аура бренда
• Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное

• ЧАСТЬ 11 Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда
• 41. Изучаем мусор – как истолковать выброшенные мечты
• Что входит, то и выходит
• Подмечайте, что присутствует и отсутствует
• Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно
• 42. И мусор может пригодиться – картограммы «от мусорного ведра к бренду»
• Доверяйте своим глазам, а не экспертам
• Создание картограммы бренда или мусора
• 43. Мусорологические карты – атлас желаний «протребителя»
• Помогайте людям воплотить свои принципы на практике
• Почему нужно платить больше за меньшее?
• Предложения для «гигиены души»
• В вопросах чувственного восприятия дизайн – это почти все
• Важно, под каким углом смотреть
• 44. От картинок к фактам – подбираем слова к изображениям
• Исчерпывающие картины районов
• 45. Постижение стратегии – когда визуальное обрастает плотью
• Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»
• Картограмма потребителя
• Заветные истории и магистрали счастья
• Заветные истории и магистрали счастья
• 46. Истории и мечты – сюжеты будущего сейчас
• «Микро» – симптом «макро»
• Тренды не любят, когда за ними наблюдают
• Сделать – значит увидеть: поймите путь к догадке

• ЧАСТЬ 12 Брифинг по трендам
• 47. Социально ответственные бренды – правда побеждает
• Бренды не заслуживают доверия
• Снижение лояльности клиентов
• Безжалостная «кола»
• Тройной критерий
• Что это означает для брендов
• Здравый коммерческий смысл
• 48. Неясные очертания – нет причин, только следствия
• Уплотненный график
• «Быстродействующие» финансы
• Неопределенность в бизнесе
• Что это означает для брендов
• Обратная связь
• Персонализация
• 49. Медленный рост – жизнь в размеренном темпе
• Антиглобалистские настроения
• Работать меньше, жить больше
• Медленное внутри быстрого
• Отказ от полуфабрикатов
• Что это означает для брендов
• Ощущения, которые запомнятся
• 50. В погоне за удовольствиями – поколение, радующееся жизни
• За досугом – в Интернет
• Погружение в роскошь
• Насыщенные выходные
• Приобретение знаний
• Сафари для шопинга и хирургии
• Футуристические поездки
• Суперпоезда и великолепные вокзалы
• Замедленная жизнь
• Жизнь как в спа
• Путешествия по малоизвестным маршрутам
• Адреналиновый отдых
• Городские сафари
• 51. Жизнь в ячейках – семьи нового тысячелетия
• Растет количество семей с родителями-одиночками
• Распад нуклеарной семьи
• Новые типы семей
• Что это означает для брендов
• Упрощающие бренды
• 52. Брендинг с младых ногтей – что нужно знать о детях и молодежи
• Сколько у них денег
• Различия в тратах между севером и югом
• Высокий доход, прижимистые родители
• Возраст влияет на расходы
• Изменение в характере расходов
• Изменения в социальных связях
• Нуклеарная семья по сравнению с «договорной»
• Незначительное влияние ТВ
• Процесс покупоки чтение
• Что их беспокоит
• Мобильная жизнь
• Как дети разбираются в технике
• Дети дружат с техникой
• Важность большого пальца
• Что это означает для брендов
• Родители как герои
• 53. «Новый бережливый покупатель» – реалистичный взгляд на вещи
• Низкий показатель средних расходов
• Лояльность важна
• Покупатели-студенты
• Ценности и цены
• Ощущение несправедливого отношения
• Честная реклама
• Основные продукты питания
• 54. Огороженная роскошь – десятилетие нового богатства
• Нация под самым пристальным наблюдением
• «Отключение»
• Жизнь класса люкс
• Улей праздности
• Деньги создают собственный класс
• «Лото-богатые»
• Жизнь в стиле «бутик»
• Аскетическая роскошь
• Что это означает для брендов
• Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания
• Социальные и эстетические нюансы
• 55. Трансформации полов – мужчины в переходный период
• Появление «евромужчин»
• «Мужчина в белом фургоне»
• Жизнь в одиночестве
• «Комплекс Адониса»
• Жизнь с мамой
• Рост расходов на гигиенические товары
• Что это означает для брендов
• Мужские и женские бренды
• Лояльность на первом месте
• 56. Век генома – генные цепочки и ДНК
• Будущее биобрендов
• Биоэкономика
• Что это означает для брендов
• Социальные философы
• Ответы на возражения
• Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище?
• 57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций
• Настоящий клад
• Очередной этап, а не старость
• Прощупывая почву
• Дизайн для будущего
• Мостовой карьеризм
• Что это означает для брендов
• 58. Столетие оздоровления – а может, и не одно
• Неутешительные перспективы
• Но плюсы тоже есть
• Тренироваться, чтобы проснуться
• Здоровье – это богатство
• Комплексные предложения для улучшения «призм жизни»

• Выражения благодарности

• Максимально полезные деловые книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»